Webdagene 2008: Hvordan utløse (og endre) atferd på nettet 2

BJ Fogg startet foredraget med å spille luft-ukulele til drivende ukulelemusikk, etter at konfransieren hadde avslørt Foggs interesse for strengeinstrumentet. Hva er det som er så overbevisende med denne mannen?

Fogg forsker på teknikker og teknologi som er ‘persuasive’, eller med norsk: overtalende, overbevisende eller troverdige systemer. Like intenst i tempo og innhold som ukulelemusikken, inviet han salen i forskningen og arbeidet sitt. Og det begynte med ‘number 1 persuasive technology’: facebook.

BJ Fogg

Web er en glimrende plattform for overbevisning, og det ble det veldig kjapt. Fogg ga ut en bok som fortalte om noen av disse mekanismene, men det han ikke snakket om der er hva sosiale nettverk utgjør av ‘persuasive technology’. Han hevder sosiale nettverk kommer til å spille en enorm rolle i fremtiden og illustrerer det med facebook-eksempelet: 75 av hans studenter fikk 10 uker og null dollar i budsjett til å lage applikasjoner til facebook som var overbevisende. Rammene var halve poenget, for studentene skulle lage applikasjoner som var spennende og som spredte seg ‘viral’.

I løpet av de ti ukene hadde 16 millioner brukere lastet ned og begynt å bruke studentenes facebook-applikasjoner. Og foreldrene lurte på hvordan barna deres kunne tjene så mange tusen dollar i uken…

Fogg oppfordret om å tenke klart når det gjaldt atferdsendringer. Suksessformelen er: Think clearly and run many trials.

Gå igjennom og analyser arbeidet. Internett er det viktigste som har skjedd siden radioen, og ramser opp seks grunner til at det er det: Det er overbevisende, automatisert, enkelt å utføre, det har sosiale nettverk, observerbare effekter og rask syklus.

Forskningen hans dreier seg i stor grad om å forstå og kategorisere mye av psykologien som er knyttet til teknologi og internett. Å få noen til å melde seg opp til en online forelesning krever en annen type psykologi enn å få folk til å slutte å røyke.

Et mini-studie han refererte til var ‘target behavior’. Han gjorde et lite eksperiment hvor han ville undersøke om han kunne få flere til å donere penger til gode formål hvis de fikk se en personlig video sammen med oppfordringen.

I forbindelse med sin bursdag sendte han ut to forskjellige e-poster hvor han oppfordret mottakeren til å forplikte seg til å gi en viss sum penger til et veldedig formål. Han ville matche det totale av hva vennene hans ville gi. E-posten ble sendt til 19 personer med en lenke til en side med informasjon, et skjema for utfylling samt en personlig video av ham selv oppfordre om å gi. Til kontrollgruppen sendte han akkurat samme epost med lenke til skjema og informasjon – men uten den personlige videoen.

Selv om han hadde bursdag, var det ingen i kontrollgruppen som forpliktet seg til å gi penger. Av de som fikk se den personlige videoen derimot, forpliktet 47% seg til å gi penger.

Han fortsatte foredraget med å snakke om motivasjon, og innledet dette med å ramse opp tre kjernemotivatorer

  1. pleasure/pain
  2. hope/fear
  3. social acceptance/social rejection

Hvis du lurer på hvordan du skal motivere folk, begynn med disse hovedmotivasjonene. Han følger deretter opp med flere eksempler fra nettjenester og hvordan de motiverer på en enkel måte:

eBay sitt enkle, men effektfulle tilbakemeldingssystem, som gir brukerne god indikasjon på tillit og tidligere vurderinger. Han trekker frem linkedin.com sin opptelling av ‘connections’, og hvor besatt enkelte kan være av å få et høyt tall. Linkedin.com tilrettelegger for dette ved å tipse om folk du kanskje kjenner fra tidligere studiesteder, arbeidsplasser, og lignende. Facebook oppfordrer deg elegant til å gjøre noe med profilbildet ditt ved å la det bli stående som et spørsmålstegn inntil du har laste opp et bilde av deg selv.

Her passer han også på å si at folk må ha muligheten til å gjøre det du ber om: Selv om du har lyst til å surfe den gigantiske, grønne bølgen, er det umulig å få til for en som aldri har surfet før. Høy motivasjon må derfor gå sammen med høy gjennomføringsevne. Du må gjøre det enkelt å utføre, ikke tenke at brukeren trenger opplæring – det er feil angrepsvinkel.

Når du har tilrettelagt for motivasjon og gjennomføringsevne, trenger du en trigger. I et persuasive system må alle disse tre være til stede samtidig. Triggeren kan tilpasses den dimensjonen systemet trenger, og Fogg beskriver tre ulike triggere:

Facilitator: gjør atferd enklere. Han eksemplifiserer med Facebooks minifeed, friendsteer som foreslår og tipser om at “vi tror du kjenner disse personene”. Triggertekster er også facilitatorer, som hos pbwiki: “Så enkelt at du kan gjøre det i løpet av 60 sekunder”.

Spark: motiverer atferd. Om et system ikke har god nok motivasjon, kan denne triggeren skape aktivitet, også her referer han til newsfeed/minifeed hos facebook. Apple gir en spark ved å appelere til hope/fear når de ber deg oppgradere til firmware 2.1 fordi det er ‘sikrere’.

Signal: indikerer atferd. Oppdateringstjenesten til Apple er et eksempel på dette, hvor du får signaler eller indikatorer på en status.

Han fortsetter å snakke om triggere gjennom eksempler på at web kan trigge ‘right now’ atferd, noe radio, aviser og tv ikke kan på samme måte. Han viser bilder av parfymereklamer og bilreklamer fra magasiner, og sier det er gode reklamer i seg selv men de får deg ikke til å hoppe opp av stolen, løpe ut døren til nærmeste parfymeri og be om parfymen du nettopp har fått presentert. I internett og særlig web 2.0 trendene ligger det et stort potensiale om de rette triggerne brukes.

Til slutt i oppsummeringen vil jeg ta med at Fogg innlednigsvis kom innpå kritikken av persuasive technology og fokuset på å overbevise folk. Kritikken er han – ikke overraskende – uenig i. Det nye med internett, sa han, er at alle kan dele og delta i dette. Og det er bra for verden. Ved å påvirke disse systemene har vi ‘global harmony’ om tretti år. Han måtte stanse seg seg selv i utdypingen av dette, fordi det er et helt annet foredrag, men forklarte det enkelt ved å referere til hvordan studenter rundt om på verdens universiteter bruker sosiale nettjenester til å skape et enormt nettverk. Disse studentene kommer til å bli ledere i verden om noen år og vi får nye generasjoner som kommer inn med nye og annerledes syn på verden.

“Verden er i svært dårlig forfatning. Vi trenger mer harmoni i verden og vi må bruke teknologien vi har tilgjengelig.”

Har du noen tanker om Foggs bøker, forskning eller foredrag – del de gjerne her :)