Anmeldelse: Effektiv nettskriving 10

Noe er nytt, det meste er kjent. Likevel har Ove Dalen skrevet en bok som er uunnværlig for oss som jobber med innhold på nett. Hemmeligheten ligger i konkrete anbefalinger, gode eksempler og illustrerende omskrivinger.

Boken gaper over mye. Fra hvordan vi leser tekst på nett og ulike genre til søkemotoroptimalisering og bruk av illustrasjoner.

Ove er imidlertid utstyrt med en svært god penn. Han skriver både underholdende, og – ikke minst – han evner å strukturere stoffet på en god måte. Resultatet er at han lander trygt med begge bena på bakken.

Anbefalinger gjennom eyetracking

Første kapittel viser oss hvordan vi leser på nett. Ove har hentet inn data fra en rekke eyetracking-undersøkelser, blant annet Pointer institute, Nielsen Norman Group og NetLife Research.

Kunnskap om hvordan vi leser på nett gir i seg selv liten verdi. Vi må omsette kunnskapen i konkrete skriveregler. Det gjør Ove for oss. For hvert funn kommer han med en eller flere konkrete anbefalinger. Noen av anbefalingene er rene selvfølgeligheter:

Men vi tåler en påminnelse. Dessuten får anbefalingene mer tyngde når de er knyttet opp mot funn fra forskning.

Andre anbefalinger er derimot mer kontroversielle. Som anbefalingen om gjerne å skrive langt. Mer om dette senere.

Eksemplets makt

Ove er flink til å servere oss gode eksempler. Men enda nyttigere er det når han viser oss hvordan vi kan skrive dem om. Hvordan enkle grep gjør underverker med teksten.
Under et eksempel på en mellomtittel i en artikkel om bruk av bilbelte:

Generelt sett flinkere

Mellomtittelen sier absolutt ingenting. Ove skriver om:

Økende bruk av bilbelte

Med ett har vi en mellomtittel som fanger øyet og forteller oss hva neste avsnitt handler om.

Under en ingress fra et intranett:

Vi ved avdelingen på Gjøvik har i lengre tid vært i dialog med ledelsen om ressurssituasjonen. I den forbindelse har direktøren invitert vår avdeling til å skissere hva ressursbehovet er for å få et produkt som tilfredsstiller tidens krav ideelt sett. Avdelingssjefens innspill er oversendt direktøren i notats form.

I tillegg til en voksen porsjon med unødvendige svadaord, forteller ikke ingressen hva som skjer. Ove skriver om:

Avdelingssjefen krever 10 millioner kroner til Gjøvik-kontoret, for å lage et produkt som matcher konkurrentenes.

“Effektiv nettskriving” er stappfull av slike omskrivinger. Leseren får en passe dose teori, et eksempel som illustrerer poenget og en omskriving som viser hvordan vi bør presentere innholdet.

Grepet er både underholdende og lærerikt, og det følger oss gjennom hele boken.

Sosial nettskriving

Kapitlet om sosial nettskriving var det jeg fant mest interessant og det som lærte meg mest. Alle som har eller vurderer brukergenerert innhold bør pugge dette kapitelet.
Særlig interessant er Oves beskrivelse av din rolle som vertskap. For å lykkes må du behandle dine gjester med respekt og interesse. Du må føre en samtale med brukerne, eller “snakke i tekst” som Ove kaller det.

Det er her du finner nøkkelen til suksess. Å lykkes med brukergenerert innhold handler om måten du skriver på. Og absolutt ikke om teknologi. Langt færre hadde gått på trynet med denne enkle sannheten i bakhodet.

Et annet viktig tema i kapitlet er om du trenger å utvikle dine egne møteplasser. Eller om det er mer hensiktsmessig å ta i bruk de som allerede er etablert. Eksempler er Twitter, Facebook og LinkedIn.

Hvorfor ikke møte brukerne der de er, heller enn å tvinge dem inn på ditt nettsted?

Kort eller langt – om å drepe myter

En av mine få innvendinger mot “Effektiv nettskriving” er at den ikke utfordrer etablerte myter i enda større grad.

To usannheter om lesing på nett har vært gjentatt så mange ganger at de nærmest har blitt mantra for norske webmedarbeidere:

Begge deler er tøv.

“Effektiv nettskriving” dreper ikke disse mytene på en effektiv måte. Tilnærmingen i boken er drøftende og nærmest akademisk. Pro og kontra. Symptomatisk heter et av kapitlene “Skal vi skrive kort eller langt?”

Tilnærmingen er riktig og god, isolert sett. Men skal man drepe myter (og det mener jeg vi hadde hatt svært godt av) må man ty til tyngre skyts enn det Ove trekker frem. Og større tydelighet. Se på disse to sitatene:

95 prosent av leserne leste hele eller deler av ingressen. Ikke bare blir den lest, den blir også lest ord for ord.

Vi leser bare de 4-5 første ordene av en forsideingress

Det ene første sitatet handler om ingresser i selve artikkelen, det andre om forsideingresser. Riktig nok følger Ove opp med anbefalingen “lag egne ingresser til forsiden, teasertekster, som er langt kortere enn de vi bruker på artikkelsiden.”

Poenget hadde blitt mye klarere hvis boken hadde begynt med å forklare at vi leser nettsider på to vidt forskjellige måter:

Den største utfordringen gjenstår

“Effektiv nettskriving” løser heller ikke den største utfordringen til den norske webmedarbeideren anno 2009: Innholdsforvaltningen.

Innhold lever. Det må oppdateres og forbedres hver dag. Nytt innhold må skrives. Det er lett i et journalistisk miljø som Ove jobber i. Men det er en hodepine i norske bedrifter og virksomheter, store som små.

Boken tar heller ikke høyde for å løse denne utfordringen. Som det står i forordet:

Effektiv nettskriving handler ikke om rutiner for publisering eller organisering av webredaksjonen. Det er emner som fortjener større oppmerksomhet, men som det ikke er plass til i denne boken.

En bok om dette emnet trenger vi. Og den vil bli skrevet. I mellomtiden bør du lese “Effektiv nettskriving”. Fra perm til perm.

Nettstedet ditt fortjener det.

10 kommentarer

  1. Fin anmeldelse.

    Folk leser gode tekster. Lange som korte.

    Mitt råd:
    Er du usikker på du skriver godt? … Skriv kort.

  2. Er du usikker på du skriver godt? … Skriv kort.

    Helt enig! Alternativt kan du overlate tastaturet til noen andre. Alle skriver ikke godt.

  3. Hva? Har du endret mening Eirik?

    Men fra spøk til revolver. Flott anmeldelse. Bestilte boka for noen dager siden.

  4. Jeg er bare tøff på avstand. Tweet fra Bergen:)

  5. Fint dere tar tak i vrangforestillingen blant nettjournalister om at at artikler ikke behøver være litt lenger enn ingresser, siden folk gjennomsnittlig bare leser ingressen. Dette har degradert interessantheten til enkelte nettaviser til nivået til gammeldags text-TV.

    Webpioneren Philip Greenspun hevdet på 90-tallet at nettet var ideelt til lange grundige tekster på 40-sider. Dette fordi det var for kort til å bli utgitt som bok, men for langt til at noen avis eller tidsskrift vil trykke det.

  6. Takk for skryt og grundig gjennomgang! Flott å høre at du setter pris på eksemplene og omskrivinger, Eirik. Jeg misliker intenst bøker (og tekster) som ikke eksemplifiserer. Derfor var akkurat det noe jeg var veldig bevisst på.

    Kapitlet om sosial nettskriving var kanskje det jeg balet mest med – mye på grunn av problemer med avgrensning. Enormt tema, masse å skrive om, men blir fort litt sånn flytende web2.0-ish og derfor utfordring å få til å passe inn en veldig konkret bok. Fint at det funka.

    Når det gjelder innsigelsen på slutten om å i enda større grad utfordre etablerte sannheter så tar jeg poenget med tydelighet. Her nytter det ikke krangle med leseren. Samtidig mener jeg vi skal være forsiktig å gå i samme felle som for 10 år siden. Det vil si å bli veldig påståelig på det ene eller andre (kort eller langt, skanne eller lese). Selv om Poynter07 forteller vi leser langt i redaksjonelle tekster så er jeg ikke sikker på om det samme lesemønstret gjør seg gjeldende i oppgaveløse-modus – på en kjerneside.

    Ja, vi skal drepe ideen om at alt skal være kort, men det er ikke det samme som at alt skal være langt, er vel poenget, men her er vi egentlig kjedelig enige, tror jeg. Selv uten Eyetrack-utstyr kan jeg forøvrig trygt konstatere at jeg leste – og ikke skannet – anmeldelsen din :)

  7. Som du skriver, Ove: Pointer07 tar for seg nettaviser. Og det er skummelt å overføre funnene til hvordan vi leser andre tekster. Som når vi er i “oppgaveløse-modus” på en kjerneside.

    Men kjernesider er et vidt begrep. En kjerneside kan meget vel være navigasjonsorientert. Ekstremtilfellet er Googles resultatside. Fredrik Wackå gir oss en annen innfallsvinkel i artikkelen “Jo, vi läser visst på nätet“. Wackå mener vi må skille mellom veier mot målet (navigasjon) og selve målet (lese).

    Et eksempel fra kort tid siden: Jeg har to telefoner, og to ulike numre. Ikke hensiktsmessig. På telenor.no prøver jeg å finne en løsning. Jeg er i “oppgaveløse-modus”. Etter en stund er jeg ved målet: Siden om tjenesten “Tvilling”. Her er teksten jeg får servert:

    “Tvilling er tjenesten for deg som bruker to mobiltelefoner. Du får et ekstra SIM-kort og kan benytte begge telefonene på samme abonnement. Vær oppmerksom på at du ikke kan motta SMS på Tvilling SIM-kortet.”

    (Sjekk siden på archive.org)

    Dette blir for knapt. Jeg har fortsatt to telefonnumre.:)

    Sjekk hvordan siden er skrevet om nå. Jeg leser hele og får lyst til å bestille tjenesten.
    (Selv om teksten kunne vært betydelig mer velskrevet.)

    Harald Groven har et poeng. I iveren etter å kutte tekst har noe gått tapt. Selv om jeg synes norske nettaviser er blitt mye bedre. Blant annet var dekning av krigen mellom Russland og Georgia i aftenposten.no forbilledlig. Teksten begynte med de siste krigshandlingene og endte opp før Stalins tid. En virkelig god leseropplevelse.

    Og der er vi etter min mening inne ved sakens kjerne. En godt strukturert tekst som er relevant for brukeren blir lest. Den gir svar på våre spørsmål og skaper trygghet. Noe som igjen fører til konvertering. I ordets videste betydning.

    Ja, vi er kjedelig enige, Ove.:) Er nok bare litt mindre diplomatisk. Dogmet om at vi ikke leser på nett må brenne. Men å skrive langt er ingen garanti for å lykkes. Nylig måtte jeg forholde meg til informasjon om foreldrepenger på nav.no. Den er ullen, den er irriterende (“riktig søknad gir raskere svar”) og den er, eh, lang…

    Nå: Natta!:)

  8. Formateringen i kommentarfeltet på IAllenkelhet er håpløs. Blir tekstvegg uansett hva jeg gjør. Beklager. Står herved på listen over ting som må fikses.

  9. Kort eller langt blir fort en kjelkete debatt fordi det er relative begreper. Snakker vi “kort, latterlig kort eller halvlangt”?. En av grunnene til at jeg skrev kapitlet er fordi jeg ønsket å rydde opp i debatten. Jeg prediket selv kort i mange år i kurs og foredrag.

    Så brukte jeg en del år på å drepe myten om kort og fokusere på langt. Nå er jeg “gammel mann” :) som ser fordeler med begge, men i forskjellige situasjoner.

    Debatten handler egentlig om hvor mye informasjon som er nødvendig for å dekke et eller flere brukerscenarier. Altså for lite eller for mye informasjon. Det krever forhold til målgruppe og hva de er på jakt etter, men også steinhard kritisk leser i magen til skribent. Hva er nødvendig for å svare på brukerens ubesvarte spørsmål før han kjøper?. La meg ta eksempel som matcher din Telenor-case:

    * Lange produkttekster gir i all hovedsak bedre konvertering enn korte, det viser splittester, men det er forskjeller: Produkttekster for komplekse og/eller nye produkter bør som hovedregel inneholde mye informasjon. Produktekster for standardprodukter som er godt kjent i markedet kan inneholde mindre informasjon (men for guds skyld ikke så lite som i første Telenor-eksempel). Tvilling-produktet fra Telenor er i mitt hode klassisk eksempel på nytt/ukjent produkt der det sannsynligvis vil være en del spørsmål og mye informasjon er et gode.

    Som Harald er inne på: Nettaviser er fortsatt de som synder mest i forhold til for kort. Spesielt de mindre eller halvstore, men også tidvis de store. Det er fortsatt for mye byråstil etter klassisk nyhetsmodell som går på bekostning av kontekst og ikke minst et stort gapende: “hvorfor skjer dette” og “hva skjedde egentlig her?”.

    I all hovedsak er likevel min erfaring at for langt, feil info og for mye fortsatt et større problem – hvertfall blant ikke-nettavisene – enn for kort (alt er viktig, alle skal ha noe å si, ingen tør å prioritere). Jeg innser at det kan være andre erfaringer, men har en mistanke om at jeg har rett. Sånn har det vært forøvrig siden jeg startet i denne biznizzen.

    Når det er sagt: Jeg ser at jeg kanskje har begravd et tabloid poeng her – og det irriterer. Skal se på måter å restrukture kapitlet på til neste revisjon. Kanskje kan det være en ide å døpe om kapitlet til type påstand: “Derfor leser vi også lange webtekster”? Først drepe myter – deretter forklare når det er på plass med kort og langt og når det kan være greit med lite. Jeg merker meg og skal se om vi får en fix inn i neste revisjon.

  10. Takk for svar, Ove!
    .

    Debatten handler egentlig om hvor mye informasjon som er nødvendig for å dekke et eller flere brukerscenarier.

    .
    Helt enig. Det er spørsmålet vi må stille oss. Men, poenget mitt er at vi må drepe myten om at vi ikke leser på nett. Den myten lever. Dessverre.
    .

    I all hovedsak er likevel min erfaring at for langt, feil info og for mye fortsatt et større problem – hvertfall blant ikke-nettavisene – enn for kort .

    .
    Har en litt annen erfaring. En forenklet fremstilling:
    .
    Norske nettsteder drives ofte desentralisert. Mange skriver. Noen er typisk kommunikatører eller webredaktører, men de fleste er fagfolk.
    .
    Den førstnevnte gruppen har gått i lære hos ymse kursholdere som har forlest seg på Jakob Nilesen og hans likemenn. De skriver kort. For vi leser jo ikke på nett…
    .
    Den andre gruppen skriver langt, 110 prosent korrekt og uprioritert. Ikke så rart: De har blitt lært opp i denne presentasjonsformen siden de begynte på skolen.
    .
    Hvikle av disse to (svært generaliserte) gruppen er det du henvender deg til, Ove?
    .
    Til slutt: Problemet er kanskje ikke langt eller kort, men heller at vi skriver dårlig?:) I så fall avslutter jeg med å sitere Kåre:
    .

    Er du usikker på du skriver godt? … Skriv kort.

    .

Skriv en kommentar

  • *

XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>