Save costs by doing it right – Webdagene 2009 1

Fokuser på litt istedenfor alt, og gjør det lille bra, sier Gerry McGovern. Vi må vekk fra ”the cult of volume. Volume hides the failure of the environment”. Lukk vekk ugresset nå, og ikke minst: synliggjør tiden kundene bruker på nettstedet ditt.

Web er selvbetjening, og selvbetjening passer for høyt volum og enkle oppgaver. Booking av sete på et fly er et eksempel på en oppgave som passer perfekt på web. Men hvis sykehuset ditt legger ut røntgenbildene av nakken din på weben slik at du kan tolke dem selv..? Ikke det nei. Høyere kompleksitet gir større behov for menneskelig innblanding. Legger du for komplekse oppgaver på web skaper du forvirring.

Self service only works if it works

Selvbetjening virker bare hvis det virker, sier han. Virker det ikke vil brukeren måtte ringe deg eller møte opp personlig – eller enda verre, gå til en konkurrent. Da genererer weben større kostnader for din organisasjon istedenfor å redusere dem. Det er en ”anti-return on investment”.

Han sammenligner tre måter å kommunisere med kunden på, og kostnadene knyttet til disse; ansikt til ansikt, telefon og web. Kostnaden med ansikt til ansikt-måten øker med antall transaksjoner, men ved lavt volum er denne måten mest lønnsom. Når antall transaksjoner når et visst nivå vil det lønne seg med telefon – men web er fortsatt for dyrt. Først når transaksjonene øker enda mer, overtar web som den mest lønnsomme kanalen.

Well managed web sites has substantial impact

McGovern viser så et eksempel fra Southtyneside.info – som på sin web blant annet hadde informasjon om søppelhenting i kommunen. Denne siden fungerte ikke godt, noe som medførte at de fleste måtte ringe inn til dem.

Webtransaksjonene gikk stødig nedover mens telefontransaksjonene gikk like stødig oppover. I mars 08 var forholdet 75-25 i favør telefon. I oktober var andelen web 8 % og telefon 92 %.

Da gjennomførte de usability-tester og lagde en ny side som var mye mer fokusert på hva folk hadde behov for.  Allerede i november var web/telefon-forholdet 50/50, og i april 09 stod weben for 67 % og telefon for 33 %. Dette enkle eksempelet viser at du kan spare mye menger hvis du gjør ting riktig, sier McGovern. “Well managed web sites has substantial impact”.

Let’s publish lots of cool content!

Så forteller han et lite eventyr. Det var en gang et nettsted som hadde visjonen: “Give your customers what they want – Help them find what they need”. Hvordan oversetter vi dette til konkrete tiltak på web, undret de, og fant snart svaret: ”let’s publish lots of cool content”. Og de begynte å produsere side etter side etter side… Og sjefen så at sidevisningene økte, og forlangte: ”vi må gjøre det enda bedre!” Og skribentene produserte enda mer, raskere, bedre.

Men så kommer et team med analytikere inn og måler hvem som IKKE er fornøyd. Og de finner ut at det ikke lenger er noen økning i fornøydheten, den har flatet ut. Brukerne er ikke fornøyd, for sidene inneholder ikke det de vil ha – de finner ikke det de leter etter,

Og teamet finner ut at de må revidere innholdet (her viser McGovern en slide med en webside med plasterlapper over) Så de lager bedre headinger, bedre språk, jobber med søk og nøkkelord, jobber med navigasjon, legger på mange nye lenker. Men undersøkelsene viser at brukerne bare blir mer og mer misfornøyde! ”Hva er det vi gjør galt”, undrer webteamet.

Weed now!

McGovern svarer dem: Luk vekk ugresset nå! 4-timers filmer er ikke nødvendigvis bedre enn en 2-timers, og en 900-siders bok er ikke bedre enn en 400-siders. Problemet er at vi har et industrielt tankesett. Du blir målt på hva du produserer – ikke hva du reviderer eller sletter. Du får ikke ros for hvor mange sider du sletter, men for hvor mange sider du produserer. Dette er helt feil. ”Weed now, publish something good later”, oppfordrer han.

Det er lett å tenke at “denne siden er jo liten og uskyldig og gjør da ingen skade… og det kan jo være noen som trenger den.” Men denne siden er en liten del av det som gjør totalen mer forvirrende, og det blir vanskeligere å finne de nyttige sidene – de som er viktigst for de aller fleste brukerne. Og siden må ha minst én link, noe som gjør søkeresultatet dårligere. I tillegg krever siden ressurser for å vedlikeholdes.

Synliggjør tiden kundene må bruke på weben vår!

Webarbeid kan ikke gjøres på bakgrunn av en ”Launch and leave”-holdning, sier McGovern. Ofte er innholdsarbeid drevet av at ledere sier; ”Bruk 10 minutter på å lage denne siden”. Men da må kanskje brukeren bruke 60 minutter på siden. 5 brukere bruker da til sammen 300 minutter. Men hvis den som publiserte innholdet brukte 60 minutter vil brukeren bare bruke 10 minutter – og 5 bruker til sammen 50.

Tidspresset på dem som publiserer innhold er stort. Det er fordi deres tid blir målt. Men tiden som brukerne – kundene våre – må investere på nettstedet vårt blir ikke målt. Kundenes tid er ikke en del av noe budsjett! Kundene våre bruker sin tid på ditt nettsted, og de ønsker ikke å bruke mer tid enn nødvendig. Vår jobb som webfolk er å gjøre denne tiden synlig og formidle dette til organisasjonens ledelse.

”Manage the task and manage the time of your customer”. Det er det selvbetjening handler om, konkluderer McGovern; ”fast in, fast out”.