Balansekunst – prioritering i et reklamefinansiert medium – Webdagene 2009 1

For å finne en god balanse mellom innhold, funksjoner og reklame, må Edda Media tenke både på lesernes og annonsørenes behov. Og hele tiden forholder de seg til fire grunnregler for annonsering.

Vi har ca 1,2 millioner unike brukere i uka og 18 mill sidevisninger, forteller Henning i Edda Media.

Da de redesignet sidene sine gjorde de grundige brukerundersøkelser for å kartlegge blant annet:

• Hva og hvordan leses nettavisen?
• Forstår kundene nytt konsept og ny navigasjon?
• Hvordan fungerer menyer, begreper og grafikk og annonser?

Tester er ikke alt

Men tester er ikke alt, påpeker Sund. For eksempel viste eye tracking-testene at brukerne så snarveiene på forsiden – men de ble ikke brukt.  Grunnen var at de lignet for mye på reklamebannere. Dette var jo et paradoks for Edda, for de lever jo av annonser. Hvordan skulle de knekke den nøtta?

Kombinere leserbehov og annonsørbehov

Først må vi se på leserbehovene, som er mange og ulike. De er ute etter nyheter, underholdning, de vil se hva som skjer på kulturfronten, de vil løse konkrete oppgaver osv. Mange hensyn å ta altså.

Dette hensynet må kombineres med annonsørenes behov – som også er mange og ulike. Et faktum som kanskje ikke er innlysende for alle som tenker web, er at annonsørene kan ha helt andre behov enn at annonsen skal resultere i et klikk inn på deres side. Vet dere hvem den største enkeltannonsøren i Edda Media er, spør Sund. Ingen i salen vet svart. Det er Nordby shopping i Strømstad. De bryr seg ikke en døyt om klikk – de vil ha ut et budskap slik at folk kommer og besøker det nye kjøpesentret deres.

NSB et annet eksempel Sund trekker frem. De fokuserer mye på merkevarebygging, som krever andre formater enn salgsannonser.

Balansekunst

Han viser eksempler på en rekke ulike annonseformater. En utfordring med disse faste formatene er at de er styrende for hvordan designet på websidene må være, kommenterer han i en bisetning. Dette er en av årsakene til at mange nettaviser ligner på hverandre.

Så viser han noen nettsteder og hvordan de håndterer balansegangen mellom innhold og annonser.

Et av eksemplene er Google, som har viet plass til annonsene øverst og på høyre side, og der resultatene fra det organiske søket er viet den desidert største plassen. Alle vet at dette fungerer for Google.

En annen variant er i andre enden av skalaen – den er mye mer kompleks, leseren blir pepret med annonser nesten overalt, og plassen til redaksjonelt innhold er liten. Orker vi å lese dette innholdet blant så mange annonser da? Jada, svært mange orker; det er siden til VG Nett! Dette viser at man kan ha svært mye annonser hvis man gjør en del andre ting bra, sier Sund.

Grunnreglene for annonsering

Til slutt trekker han opp fire grunnregler for å holde en god balanse mellom annonse og redaksjonelt innhold.

1. Vi jobber ikke med selvtilfredsstillelse for annonsører, forklarer han. Det vil si at hvis annonsørene sier at de vil ha annonsen på to spesifikke områder på sidene, må vi se nærmere på hva de egentlig ønsker å oppnå. Kanskje de to områdene fyller et viktig designbehov, og kanskje vi kan finne en annen plassering for annonsene som er like bra..
2. Om leserne hater løsningen, taper annonsøren på lang sikt. Vi må tilfredsstille brukeren først, sier Sund – ”Customers close, users closer”
3. Det er bedre med få dominerende løsninger , enn et ”juletre” med for mange annonser. Han viser et eksempel fra Drammens Tidende, der det gikk fra 11 til 3 annonseplasser på siden. Resultatet var at annonseinntektene økte til det dobbelte, og fungerte mye bedre for leseren.
4. Når leseren skal løse konkrete oppgaver, ikke forstyrr. Sund viser et eksempel fra ”minside” på tb.no, som er fri for annonser. På denne siden hjelper leseren/kunden oss med å vedlikeholde data om seg selv, melde adresseendring etc, sier han. Hadde ikke kunden gjort dette selv, ville vi fått henvendelsene som e-post eller telefoner, noe som krever mye tid og ressurser. Kunden sparer penger oss for dette, derfor viser vi ingen annonser.