Våg å være viktig som webredaktør – Webdagene 2009 0

Webredaktøren er ingen supermann med hårete brystkasse, men en liten nerd med kalkulator, sier Fredrik Wackå. Arbeid med mennesker, mål, middel og målinger – ta innsikten om informasjon på nettet lenger enn enkle skriveregler, er hans budskap.

– Webredaktøren er den som sier ”hei” til leseren i det han kommer til nettstedet, han holder leseren i hånden underveis og sier ”adjø” når han går ut igjen. Ingen annen yrkesgruppe på nett er en så stor del av besøket, innleder Wackå.

Men webredaktøren har en tendens til å bli for praktisk, mener han. Webredaktøren kan for eksempel synes at websiden hans er bra fordi den er lettlest.  – Men dette er ikke nok.

Han spør; hvordan kan vi løfte rollen – fra ”innholdsansvarlig” eller lignende – noen hakk oppover? Han peker på at mange har fått webredaktørrollen med ordene ”kan ikke du bruke 20 % av din tid på å ta deg av disse websidene?”

Hvilket dyr har du funnet?

Han forteller en historie fra sin egen stue, om den gangen han etter å ha kastet ut juletreet fant et digert – 2,5 cm langt – kryp i trappen! – Jeg hater slike kryp, og ser jeg en edderkopp tror jeg alltid at den skal hoppe på meg å rive digre kjøttstykker av halsen min, sier han. Så han får panikk, roper på ungene (!) som må stå og passe på det enorme krypet – mens hans selv søker dekning bak pc-en og tenker ”Hvilket nettsted skal jeg oppsøke?”

Han taster inn der første han kommer på; anticimex.se. Han finner raskt menyvalget ”problemløseren” og klikker på det. Og på neste side kommer det han leter etter, nemlig linken ”hvilket dyr har du funnet?” Han klikker, og får en rekke spørsmål om dyret (hvor mange ben? vinger?), som til slutt gjør at han finner ut hvilket dyr som falt ut av juletreet. Han kan slappe av.

Må forstå hvorfor leseren kommer til ditt nettsted

Wackå forklarer at dette oppfyller krav til en bra web; I tillegg til å ha bra utseende, god interaksjonsdesign etc, viser den at den har innsikt i HVORFOR man besøker Anticimex.

Et annet eks han trekker frem er informasjon om avfall på kommuners nettsteder. Hvorfor vil du søke etter sider om restavfall på kommunens side, spør han. Jo, for å finne ut hvorfor ditt avfall ikke er tømt, hvor ofte det skal tømmes, hvor du kan levere avfall etc.

Sarpsborg kommunes nettsted svarte direkte på når avfallet blir hentet, viser han. Mens på Oslo kommunes web fant han teksten ”(…) tømmes med ujevne mellomrom”, og så står det ”trenger du detaljer, ta kontakt med oss”. Hvorfor skulle jeg IKKE ønske detaljer? undrer Wakcå.  – Det er jo derfor jeg kommer hit. Jeg hadde ikke gått til den siden dit hvis jeg ikke hadde ønsket detaljer om søppelhenting.

Han siterer Nassim Nicholas Taleb; ”Only when the words outperform true silence”. I dette tilfellet hadde ”silence” vært bedre, det vil si at de ikke burde hatt den siden i det hele tatt, sier han.

Han gir eksempler på nettsteder som ved å endre detaljer på sidene har fått bedre resultater, men også noen endringer som ikke fungerte.

Bruk kunnskapen

Wackå sier at webredaktører vet mye om hva som fungerer på nett, men det skjer for lite. Spesielt når vi ser på informasjonstunge nettsteder som ikke trenger å selge, ser vi at de ikke har forstått hvilken forskjell webredaktøren kan gjøre, mener han.

Det handler om en ubalanse i hva man arbeider med innenfor webredaktørrammen, forklarer han og trekker frem de fire sentrale M-ene:

• Menneske
• Mål
• Middel
• Måling

Han viser en slide med en boks for hver M, der Måling er bitteliten, Mennesker er litt større, Mål enda større og Middel er størst. Vi må være bedre til å balansere, og gi hver av de fire like mye fokus, mener han.

Så tar han for seg hver av M-ene, og utdyper om dem:

Mennesker

Vi må bort fra kvalitative metoder. For eksempel holder det ikke med fokusgrupper – det gir ikke nok informasjon om hva FLERTALLET av brukerne ønsker.  Vi må stille spørsmål til en tilstrekkelig stor gruppe, og få frem fakta, ikke meninger.

Vi må også huske på at for mange er ditt nettsted en gammel rønne de ikke ønsker å gå inn i, sier han – noe som betyr; det finnes målgrupper du aldri vil nå. For eksempel ønsker kommuner å treffe ungdommen. Men ungdommen er ikke på kommunens sider!  Det er viktig å gjøre grundige undersøkelser blant mennesker før en strategi settes ut i live, sier han og tar et eksempel fra et britisk selskaps intranett. Ledelsen ønsket å legge ut mye informasjon om reisesikkerhet, og hadde planer om å dedikere en 50 % stilling til å realisere dette. De gjorde heldigvis en kvantitativ undersøkelse blant alle medarbeiderne først, og fant ut at ingen ønsket det. Hvorfor? Fordi alle uansett brukte det britiske UDs sider fordi de kan reisesikkerhet best (og det var derfra intranettet hadde kommet til å hente informasjon fra) – Et eksempel på en god strategisk ide, men at det er noen som gjør det bedre, påpeker Wackå.

Mål

Wackå sier vi må tenke på hvilke av målene til vår organisasjon som kan overføres til nettet. Husk at nettet er selvbetjening, og for eksempel ikke passer til komplekse oppgaver og lavt volum, sier han.

Han trekker frem Skatteverket i Sverige, som blant annet har som mål å sørge for at folk betaler riktig skatt, og gjøre folk mer positivt innstilt på å betale skatt. – De har meget gode sider, som gir all info som er nødvendig for at folk skal betale korrekt skatt, sier han. – Men nettstedet får oss ikke til å få mer lyst til å betale skatt! Det kan ikke nettstedet gjøre; det er ikke derfor vi går dit.

Middel

Vi skriver for web for at vi skal få de ønskede tingene til å skje, ikke for å følge reglene for skriving. Vi vet at noen ting virker bedre enn andre, så bruk den kunnskapen.

Måling

Vi vet hva som må gjøres, men gjør vi det? sier han. – Spør vi om bedrifter analyserer og måler nettstedet sitt sier alle; ja vi bruker Google Analytics. Men dette verktøyet måler bare bruken, ikke resultatet! Still deg spørsmålet; ”Er én sidevisning til for denne siden bra eller dårlig?” Det er det umulig å si.

Data, data, data

Han runder av med hva han mener må til:

- Webredaktører må bli mer datadrevet. Bruk alt du vet og utnytt det i praksis. Webredaktøren er ikke en superhelt som driver oppsøkende og avslørende journalistikk, han er en som kontinuerlig jobber med de fire M-ene basert på data:

• Mennesker –må ha data for å forstå behovene
• Mål – vi må ha data for å kunne velge hvilke mål som skal støttes
• Middel – vi må ha data, ikke følelser, for å forstå hvilket innhold som fungerer
• Måling – vi må ha data om resultatene for å vise at redaktøren skaper konkrete verdier

Og så avslutter han, kanskje skuffende for de mer macho webredaktørene blant oss:

– En webredaktør er ikke en superhelt med hårete brystkasse, men en liten nerd med kalkulator.