Webredaktøren må bli tøffere 16

Det webredaktørene virkelig trenger er to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter. Kunnskap rundt webmediet og forretningsmål er det som regel nok av – det er hvordan håndtere resten av organisasjonen som er kjerneproblemet.

Jobbe sammen - ikke bare samme sted

”Norske nettsider er for dårlige”, ”Vi har for mye innhold”, ”Webfolka tenker for lite forretning”, ”Webredaktøren har for lite makt”, ”Umulig å lage kvalitetsinnhold over tid”. Hørt det før? Jepp, jeg også og halvparten kommer sikkert fra min egen munn.

Det er tid for handling og ikke sutring. For to uker siden blogget jeg på Klarspråk-sidene til Språkrådet om hvorfor vi ender med tekster som er uklare og upoengterte.

I mitt hode er kjerneproblemet med dagens nettsteder følgende: de fungerer som en avfallsbøtte for uprioriterte krav og behov fra resten av organisasjonen. Det ramler inn med innhold, funksjonalitet, kampanjer som bare må ut, uten at noen egentlig vet verdien av det som faktisk blir gjort. Resultatet er ofte et evig lappverk av adhoc-jobbing – og dertil manglende nytte både for bruker og forretning.

Vi som publiserer, må rett og slett bli tøffere. Vi må tørre å si: ”Hva skal vi med dette?”, ”Nei, dette duger ikke” eller “Unnskyld, dette skjønner jeg ikke.” Det handler om å skape resultater på dag-til-dag basis – levere kvalitet over tid. Ikke bare skippertak når noe brenner.

I mitt hode handler det om å få til følgende:

Jeg har veldig sans for Kristina Halvorsons tanker rundt innholdsstrategi, men strategi er ikke nok. Webredaktørene har vært på konferanser om brukervennlighet, kurs i nettskriving og kan alt om Jakob Nielsen. Det de trenger er to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter, ifølge ekskollega Thor Lynneberg, som er webredaktør i Innovasjon Norge.

Hvordan få en organisasjon som overhodet ikke har noen publisistisk tradisjon til å strømlinjeforme en prosess rundt innholdsproduksjon?

Det finnes ingen enkel løsning, men her er noen teknikker og organisatoriske grep vi kan bruke for å lage bedre nettsteder.

Sterk sentralstyring

Vi må drepe ideen om at desentralisert publisering i seg selv er smart. Det kan være smart, men det krever et sterkt sentralt apparat. Ensomme satelitter som publiserer en gang i blant trenger kontinuerlig oppfølging, coaching, trening, tilbakemelding. Selv har jeg bedre erfaring med et sentralt ledd for innholdsproduksjon – som bruker informasjonskilder rundt om i organisasjonen. Kildene er da premissleverandører for innhold – uten ansvar for sluttproduktet.

Legg bare til innhold av verdi

Alt er ikke like viktig og kan ikke være det. Likevel ser vi gang på gang at adhoc-ønsker blir prioritert høyt i webarbeidet. Resultatet er gjerne et uoversiktlig nettsted som det er vanskelig å administrere. Lag en logg av ønsker rundt funksjonalitet og innhold prioritert etter synkende viktighet. Vurdere alle ønsker og behov opp mot tidligere ønsker og webstrategi. Sørg for at listen er synlig for alle interessenter.

Optimaliser for helheten – ikke delene

Utviklere, designere og innholdsfolka må jobbe sammen for å skape resultater. Det nytter ikke å sitte på hver sin tue og optimalisere for hver sin del av produktet. Det er faktisk en garanti for å feile. Hvor mange ganger har du ikke sett pene designskisser i Photoshop som ser helt annerledes ut når de blir en webside? Eller webskribenter som fyller kategorier med tekst fordi en informasjonsarkitekt har spesifisert at ”der skal det være innhold”. Vår egen designer, Inge Fossland er en ivrig forkjemper for smidig prototyping i HTML der hele webteamet ser og utvikler i samme løsning. Jeg tror det er rett vei å gå.

Sett læring i system

Må du leie inn de samme folka til å holde det samme kurset i nettskriving hvert år? Da er det kanskje på tide å sette læring i system så kan du heller leie inn de samme folka til å lære deg noe nytt. Diskuter kvalitet – basert på erfaring og statistikk i ukentlig møte. Analyser statistikken og vis frem resultatene. Roter på hvem som skal evaluere. Inviter gjerne nøkkelpersoner i organisasjonen til å delta.

Maksimal synlighet

Sørg for maksimal synlighet av webarbeidet til resten av organisasjonen. Vis frem hvilke sider som til enhver tid scorer best i forhold til nøkkelmål – enten det er konvertering, sidevisninger eller unike brukere. Lag dashboard som synliggjør resultater av webben. Bruk skjermer eller tavler for å vise frem arbeidet. Dediker gjerne internevangelister til å informere og lære opp resten av organisasjonen.

Publiser raskt

Kort vei fra ide til produkt – enten det er innhold eller funksjonalitet – er en forutsetning for entusiasme i resten av organisasjonen. Men det krever beinharde prioriteringer og kontinuerlig evaluering i etter tid basert på statistikk, analyse og tilbakemeldinger. Fjern alt som minner om drømmetenkning og du vet ikke lar seg realisere.

Vær litt nazi

Det er helt nødvendig at vi faktisk er litt nazi for å gjennomføre kvalitet over tid. Når resten av organisasjonen er kaos er det viktig at noen tar grep. Webredaktøren må skape orden i kaoset. Vær smidig og foroverlent, men kritisk til krav og behov fra organisasjonen. De som slipper gjennom nåløyet vinner jackpot – de som ikke gjør det må skjerpe seg for å nå frem neste gang.

Sørg for selvstyrte team

Lag en deal med ledelsen: “Vi skal levere forretningsverdi mot selvråderett”. Teamet skal ta beslutninger om hvordan vi ved hjelp av innhold og funksjonalitet løser strategiske behov. Det innebærer valg av innhold, utforming av innholdet og distribusjonskanal. Kort sagt virkemidler. Ledelsen skal komme med prioriteringer og hvilke problemer som skal løses: “Hva kan vi gjøre for å øke salget av …”. Lykkes du med det siste får du en selvgående webredaksjon med sterk faglig tyngde, eierskap til websidene og sjefer som smiler.

Dette er ikke ting jeg har kommet på i farta. Det er erfaringer jeg har gjort i løpet av 15 år i forskjellige webmiljøer og 10 år med kursing av webredaktører.

Jeg skal være den første til å innrømme at dette er lett på papiret og vanskelig i praksis. Det er dritvanskelig. Men det er mulig såfremt vi lærer av hverandre. Skal webteamet få mer makt må vi ta den – ikke sutre over at resten av organisasjonen er idioter.

Poenget er enkelt: skal du levere kvalitet over tid må du investere i tid og ressurser i resten av organisasjonen. Spørsmålet er om du er villig til å prioritere det? Er svaret ”Ja”, skal jeg gjøre hva jeg kan for å hjelpe deg.

Ove Dalen

Ove jobber med innhold og digital strategi. Han regnes som en av Norges fremste eksperter på digitalkommunikasjon og har skrevet bøkene “Effektiv nettskriving” (2009) og "Slik lykkes du endelig med innhold på nett" (2012).

Flere artikler av Ove CV

16 kommentarer

  1. Oppsummeringen jeg får fra denne artikkelen er at man rett og slett må samarbeide mer, keep it simple og ha bedre oversikt. Med andre ord, så bør en god prosjektleder være en god investering for større organisasjoner?

  2. Historisk sett har de fleste mennesker som havnet i “informasjonsavdelingen” i norske selskaper, kommet fra sekretær/markedsførings eller andre stabsavdelinger. Sjelden folk med erfaring fra operasjon, salg eller økonomifunksjonene. I frykt for å “tale roma midt imot” så har det bygd seg opp “papegøye”-teknikker, og de siste årenes “prosesskultur” har jo ikke bedret dette.
    I norsk næringsliv, og sikkert også i offentlig så er det altfor mye “sitt stille på bakerste benk og vent til stormen går over”-mentalitet.. Informasjon er viktigere i motvind enn medvind må vite!
    Kun når man “betaler eksterne byråer” for å fronte eksisterende kultur/meninger og organisasjon, så har disse informasjonsmedarbeiderne turt å stå opp og være tydelige, provokative eller utfordrende.

    La oss håpe at de siste årenes “blogg-metodikk” skaper økt forståelse og erfaring for spissere penner, og at det blir en metodikk for alle nivåer i organisasjonen. Litt mindre “formellt enn årsberetningen” og muligheter for å “trekke tilbake” utsagn og påstander. En glimrende læringsarena for medarbeidere og ledere som er opptatt av å utvikle sin egen kompetanse!
    Og sikkert en bedrifts Web-redaktør å få opp en åpen, positiv arena for den gode dialog! Dyrk blogging blandt ansatta, så er det lettere å få opp de gode, klare tydelige innleggene på de offesielle web-sider også! Og lettere at folk aksepterer smalere åpning og større kvalitetskrav i “vatikan-posten”

    ha en glad dag!
    W

  3. Kenneth: Bra oppsummert. Poenget mitt er at vi må begynne med oss selv. Gjennom å lage gode webteam som lager kvalitet – steg for steg – står vi også bedre rustet til å håndtere resten av organisasjonen. Vet ikke om det er en prosjektleder vi trenger. Det handler mer om å skape trygge og sterke webledere som makter å bygge teamfølelse og samtidig angripe resten organisasjonen.

  4. Leif: du er inne på et ekstremt viktig poeng: Vi som jobber med webinnhold er ofte reaktive – vi venter på at noe skal skje – i steden for å ta kommandoen og definere hva slags innhold vi virkelig trenger. Resultatet er at vi blir publiseringsslaver som dytter ut innhold fra resten av organisasjonen uten å prioritere. Takk for bra kommentar. God dag til deg også!

  5. Pingback: → Most Tweeted Articles by Usability Experts
  6. Hyggelig å se at Thor fremdeles er like svær i kjeften som før.

  7. Pingback: → Bruk ressursene riktig på web | Making Waves
  8. Jeg støtter Oves innspill om å drepe ideen om desentralisert publisering. Veldig bra! Ikke minst fordi det er dårlig ressursutnyttelse i forhold til å nå virksomhetens mål. Det er ofte et irriterende skjevt forhold mellom ressurser som settes at til trykksaker sammenlignet med ressurser til innhold på web. Les mer i mitt blogginlegg: Bruk ressursene riktig på web http://blog.makingwaves.no/2010/03/bruk-ressursene-riktig-pa-web/

  9. “Bruk ressursene riktig” er knakende godt poeng, Siv. Hvor mye penger og ressurser går med til årsrapporter og hvor mange leser de i praksis? Og ville informasjonsavdelingen akspetert at den ble skrevet av en litt tilfeldig gjeng adminstrativt ansatte spredt rundt på forskjelige avdelinger i bedriften uten noen sentral kvalitetssjekk? Aldri!

    Som vi vet skjer det samme på web hver eneste dag – og med info som er langt mer kritisk og når langt flere. Derfor er det skjerpings til oss alle. Fokus på kvalitet – ikke kvantitet :)

  10. Henning: Thor er som alltid en sitatmaskin og på alle måter seg selv lik.

  11. En av de største utfordringene, slik jeg ser det, er internpolitikk og avdelingsdirektører som “skal ha sitt stoff publisert” og helst øverst på siden i form av en stor blinkende flashbanner. Er det mange nok avdelinger i en bedrift så blir dette etter hvert et uhåndterlig problem for mange. Jeg er enig med flere av punktene dine, spesielt at innholdspublisering bør være sentralstyrt og at kun kvalitet bør slippe gjennom.

  12. Det var nylig en heftig debatt om webredaktørens rolle på Halogens blogg Kjøkkenfesten. Der deltok også Netlife med stor iver :) Jeg mistenker at dette blogginnlegget er inspirert av den debatten.

    Mitt hovedargument i blogginnlegget på Kjøkkenfesten er at webredaktører må bli flinkere til å tenke strategisk og benytte samme språk som ledere rundt om i organsiasjonen. Det er den “eneste måten” å få den oppmerksomheten og respekten man som webkyndig fortjener.

    Her er lenke til debatten :) http://www.kjokkenfesten.no/2010/03/08/forutsetningen-for-l%c3%b8nnsomme-nettsteder/

  13. Sant, Henriette. Debatten på Kjøkkenfesten var en en av flere inspirasjonskilder, men først og fremst startet denne diskusjonen på mitt eget nettsted Nettskrving.no for snart ett år siden.

    Jeg spurte leserne “Hva skal en bok om webredaktørens rolle innholde?” og fikk strålende svar fra forskjellige webredaktører i små og store bedrifter. http://www.nettskriving.no/-/bulletin/show/308600_hva-skal-en-bok-om-webredaktoerrollen-inneholde

  14. Som webredaktør med sterke kontrollfreak-symtomer og ønske om skikkelig oversikt over mitt eget web-innhold har jeg følgende ønske: CMS med gode systemer for innholds-administrasjon.
    Jeg har nå jobbet med mange ulike CMSer som alle har sine opp- og nedsider, men det de alle mangler er et skikkelig verktøy som kan hjelpe meg med å ta kontroll over innholdet mitt. Jeg ønsker meg muligheten for å ta ut rapporter der jeg for eksempel kan sortere på både tema, dato og innhold: Hvilke artikler på dette temaet er mer enn 4 måneder gamle? Hvilke artikler har mer enn 6 lenker videre til andre interne artikler? Hvilke artikler har blitt avpublisert siste måned? Osv, osv.
    Ja: vi har desentralisert publisering hos oss- og ja: vi har mer enn 3500 artikler- and counting!

  15. Pingback: → Året 2010 på 3 minutter | IAllenkelhet

Skriv en kommentar

  • *

XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>