Tid for ømhet
Det hjelper lite med kurs og kompetanse hvis vi ikke har tid. Juristen skriver dårlig, vi sender ham på skrivekurs. Saksbehandlerne eier ikke språkøre, vi arrangerer et kurs i nettskriving. [...]
Nettstedet ditt: Den redselsfulle kakofonien fra 1000 interne stemmer 21
Vi våger ikke å prioritere. Ikke brukernes behov fremfor internt pjatt. Ikke det viktige på bekostning av uvesentligheter. Dette er hovedårsaken til at så få lykkes på nett. Prioritering er forskjellen mellom suksess og fiasko.
Jeg har jobbet med webkommunikasjon i over 10 år. Det har ikke vært enkelt. Alle har en mening. Og her, i vårt demokratiske land, lytter vi til andres meninger. Er det årsaken til at de fleste norske nettsteder tryner? Jeg tror det. Våre nettsteder er den redselsfulle kakofonien fra 1000 interne stemmer.
Allerede på forsiden viser vi suveren forakt for brukerne våre. Her er topp 5 over elementer som aldri bør ligge på en forside, men dessverre ofte gjør det:
- Årsrapporten
- Omtale av virksomheten i media
- Nyheter om internt anliggende
- Selvskryt om hvor flinke vi er
- Informasjon som er relevant for 10 personer (send heller e-post)
Tiden er overmoden for at vi endelig tar inn over oss to grunnleggende prinsipper for all webkommunikasjon:
1. Brukernes totale diktatur
Web er et pull-medium. Brukerne trekker i trådene, bestemmer selv hvilke nettsteder de skal besøke og hva de skal gjøre der. De har alltid en bestemt hensikt med besøket. Å pushe informasjon brukerne ikke er interessert i er fånyttes.
Banalt? Ja visst. Likevel stikker det ikke dypt. Som en kommentar på bloggen vår lyder:
[Dette er] slikt som alle i ein organisasjon seier seg einige i uansett. Men når det kjem til stykket, så vil dei likevel leggje ut nyheiter og informasjon om det vi jobbar med.
Nesten riktig. Alle sier seg ikke enige. Her er et kundesitat fra en sentral aktør i et webprosjekt:
Å gi brukerne det de vil ha er som å gi barn boller og brus i stedet for fisk og grønnsaker.
Dessverre har disse tåkefyrstene sine venner også i konsulentbransjen. For noen måneder siden fikk jeg invitasjon til seminar om årsrapporter i regi av et konsulenthus:
En årsrapport er det mest sentrale kommunikasjonstiltaket som mange virksomheter gjennomfører. Årsrapporten har utviklet seg fra å være et rapporteringsverktøy til å bli et viktig presentasjonsverktøy; en omdømmebygger med autoritet!
Nei. Ingen besøker nettstedet ditt for å kose seg med årsrapporten anno 2010. Uansett hvor mye du har betalt for den, uansett hvor mye du har jobbet med den.
Pensjonsselskapet KLP mener brukerne er interessert i at de flytter til Bjørvika eller har lyst til å lese ”Samfunnsansvarsrapport 2009”. Årsrapporten har også fått plass på forsiden.
2. Alt er ikke like viktig, alt kan ikke være like enkelt å finne
On every website there is a “book a flight”. It is the small set of top tasks that your customers really come to your website for. The long neck.
Sitatet kommer fra den irske innholdsguruen Gerry McGovern.
Hver gang vi publiserer nytt innhold, hver gang vi legger til et nytt element på forsiden, gjør vi livet mer komplisert for brukerne våre. Vi drukner det viktige i uvesentligheter.
Tenk på Google. Google er langt mer enn en søkemotor. Det er sannsynligvis verdens mest kompliserte nettjeneste. Likevel tar de konsekvensen av at 99 prosent av brukerne besøker forsiden for å søke.
Motsetningen er norske NAV. Med 116 lenker bare på forsiden sørger de for å gjøre tilværelsen litt tyngre for brukerne. Brukere hvis tilværelse trolig er tung nok fra før.
nav.no er et skoleeksempel på dårlig prioritering. At kjerneinnholdet dertil ofte er komplett uforståelig, lar vi i denne omgang hvile.
Forskjellen mellom å vite og tro
Etter 90 undersøkelser i 15 land vet vi at 5 prosent av nettstedet ditt står for minst 25 prosent av bruken. Dette kaller vi ”the long neck”. Pussig nok er vår erfaring at de fleste virksomheter ikke kjenner sin egen ”long neck”.
Selvfølgelig tror vi selv at vi kjenner den. Hver eneste kollega prediker sin egen ”long neck”. Ledere, mellomledere og andre høylydte personer om hva som er viktig. Hva som bør være på forsiden. Hva vi virkelig trenger på nettstedet.
Lytt til dem, lytt godt. Publiser alt de ber om. Og du har tatt første skritt mot å lage årets mest ubrukelige nettsted. Som Jakob Nielsen skriver:
[…] these subject-matter experts are completely unrepresentative of the target audience on almost every possible dimension.
Men det er mulig å vite. Vi kan for eksempel spørre brukerne.
I et prosjekt for Innovasjon Norge undersøkte vi hva brukerne virkelig ønsket når de besøkte nettstedet. Svaret var, ikke overraskende, penger.
Her er topp 3:
- Søke midler og tilskudd
- Etableringsstipend
- Finansiering – hvordan går jeg frem
Vi kunne gi ledelsen statistiske bevis på hvorfor brukerne besøkte Innovasjon Norge på nett. Og de kunne velge mellom:
- Forstå nettets natur som pull-medium og bygge opp helt nye sider.
- Ignorere brukerne og lansere et nettsted de selv synes er bra. Kanskje bruke en slant på en fancy Flash-intro uten ”skip intro”
- Beholde dagens nettsted med 11 nivåer i informasjonsarkitekturen. Et nettsted der det er umulig å finne noe som helst. Uansett hva du er ute etter.
Ledelsen valgte det første. ”The long neck”.
Utkast til ny forside for innovasjonnorge.no. Nettstedet blir lansert i beta rett over sommeren.
Webredaktøren
De fleste nettsteder har en webredaktør. Redaktør? La oss renske opp i språket og bruke den rette betegnelsen: websekretær.
Websekretæren publiserer informasjon de blir beordret til å publisere. Og det er mye å publisere. Slik går dagene. Vi publiserer og publiserer. Strategisk og taktisk tenkning har vi ikke tid til.
Tiden er inne for å endre rollen.
Det første webredaktøren må lære seg, er å hate informasjon.
Deretter blir tøffere. Utstyre seg med ”to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter”, som Ove Dalen skriver.
Tiden er inne for å trykke på slett-knappen og bygge noe nytt. Noe verdifullt. Basert på fakta, ikke meninger.
Så det endelig kan bli slutt på elendigheten.
Teksten bygger løst på min artikkel ” Cutting through the opinions” i boken ”UX Storytellers”. Boken blir utgitt til høsten.
Petter Brodin, 31.05.2010 10:03
Det er en skrivefeil i adressen i dette avsnittet:
“Etter 90 undersøkelser i 15 land vet vi at 5 prosent av nettstedet ditt står for minst 25 prosent av bruken.”
Lenken starter med “hhttp” i stedet for “http”
Eirik Hafver Rønjum, 31.05.2010 10:08
Takk. Skal rette så fort jeg har bedre nett enn edge på autobahn:)
Pingback: → Tweets that mention Nettstedet ditt: Den redselsfulle kakofonien fra 1000 interne stemmer | IAllenkelhet -- Topsy.com
Jostein Magnussen, 31.05.2010 10:23
Som et HMS tiltak har jeg oppdatert det for deg Eirik :) Redigering av blogg og Autobahn høres ut som en skummel kombo.
Bjørn Bergslien, 31.05.2010 10:33
Glitrende blogginnlegg som griper rett inn i det jeg opplever som en av de store utfordringene ved flere av dagens nettsteder: (mangel på) prioritering av innhold – og at ingen egentlig tør å gi mellomlederne beskjed om at ikke alt kan være like synlig hele tiden. Da går det på bekostning av helheten.
Clarence Kalleklev, 31.05.2010 10:56
Opplever Innovasjon Norge som en litt pompøs organisasjon, alt for byråkratisk.
Thomas W. Gauperaa, 31.05.2010 11:40
Veldig godt innlegg!
Kristin Kokkersvold, 01.06.2010 11:41
Knall innlegg, Eirik. Å være filter mellom bedriftsintern info og hva man serverer brukeren er knallviktig. En slags firewall-funksjon som webredaktør. Brukerne driter i at bedriften har fått ny kømusikk på kundeservice ;)
Eirik Hafver Rønjum, 01.06.2010 20:03
@alle: Hvis alle er enige, hvordan skaper vi da nye vidunderlige verden? Hvor trykker skoen? Hos ledelsen?
@kristin: Oxo hvis nye kømusikken hadde vært Diggilo diggilei eller Carola?;)
Lars Berge, 03.06.2010 11:22
Lett å være enig, selv om mange synder. Liker spesielt godt innstillingen med å prioritere “über alles”.
Audun, 03.06.2010 11:58
Uansett om toppleiinga bryr seg eller ikkje er det viktig å ha tett kontakt mellom nettredaktør og dei som leverer innhald (om det er slik det er organisert). På grunn av manglande ressursar til vedlikehald er det mange som har desentralisert publisering. Då må nettredaktør vere tett på og heile tida følgje opp dei som publiserer. Ein må jobbe saman med dei for å utvikle innhaldet, diskutere mål, lage personas, teikne skisser, gje tilbakemelding på innhaldet. Så har ein i det minste ein arena der ein møtast og kan bli einig. Opplever at når det går lang tid mellom møta, så kjem dei skumle tankane snikande. («Sidene passar ikke til våre behov»). Også nyttig å dra inn folk som i det daglege jobbar tett på brukarane i utviklinga av innhaldet, og ikkje berre bruke tilsette høgt oppe i systemet.
Dersom ein ikkje har desentralisert publisering, men til dømes kommunikasjonsavdelinga har ansvaret, så må ein passe på å ikkje bli slik som Gerry McGovern seier, ein «put-it-up-there» (eller noko slikt). Og heller ikkje ta heilt over.
Ein må også tørre å seie høgt (til mellomleiarar og andre) kva jobben som nettredaktør går ut på. At ein faktisk har makt til å seie kva som er bra og ikkje bra. Og så må ein bruke fakta, statistikk og brukartestar for å bevise at ein har rett. «Du trur nyheiter er viktig? Kvifor er det ingen som les dei, då?» Er alt for ofte opptekne av at alle skal ha lov til å seie si meining. Tek du feil, så tek du feil. Så får nettredaktør heller gå på ein smell dersom det visar seg at ein er for bombastisk. Slutt å seie “ja, men” når du meiner “nei”.
Opplever det også som nyttig å ha inne eksterne. Er noko med at ein kan låne kredibiliet frå fagfolk utanifrå.
Eirik Hafver Rønjum, 03.06.2010 13:19
Audun,
Du er inne på to sentrale elementer:
1) Desentralisert publisering skyldes ofte manglende ressurser, og
2) regimet krever ekstremt smart oppfølging.
Ove har skrevet et godt innlegg om mulig løsning på utfordringen med desentralisert publisering i artikkelen 7 steg til smidig innhold.
For egen regning legger jeg til følgende suksesskriterier:
• Nøkkelpersoner som skal administrere innholdet på nettstedet bør ha det i stillingsbeskrivelsen.
• Sørg for å definere hvor mye tid de skal bruke.
• Gi de som skal jobbe med innhold god opplæring.
• Krev kontinuitet i gruppen som jobber med innhold.
• Bruk tiden til å gå gjennom og forbedre eksisterende innhold fremfor å produsere nytt.
• Ha full kontroll på innholdet (skal skrive mer om emnet snart).
• Ikke slipp et eneste stykke tekst ut på nettstedet før du har stilt deg spørsmålet: Hva vil jeg med denne artikkelen?
Opplæring av ledere:
Mener vi må slutte å snakke om innhold. Ledere bryr seg ikke. Snakk om foretningsmål. Med litt godvilje er de vel lett å definere også for offentlig sektor?
I tillegg må vi predikere pull, pull, pull. Bruke enhver anledning. Den støvete kommunikasjonssjefens profileringsmanifest må dø på nett:)
Bjørn Bergslien, 04.06.2010 09:09
Til spørsmålet ditt, Eirik: Jeg tror nok internpolitikk har mye av “skylden”. I en større bedrift er det mange mellomledere med direktørtittel som forventer å få “sitt” fremst på forsiden uansett.
Samtidig er det mange småkonger, avdelingsledere og liksomsjefer som blir målt på enten det ene eller det andre, og som derfor kjører på i sin egen lille boble uten at de nødvendigvis evner å se hele bildet.
Resultatet er ofte et nettsted og innhold som spriker i alle retninger. Jeg tror dette i stor grad handler om egeninteresser, redaktører uten autoritet og evne til å prioritere, og en generell mangel på forståelse av hvordan folk bruker web.
Og ikke minst: Ledere ser ser ikke alltid, som Eirik påpeker, at innhold støtter opp under forretningsmål. Vi må kanskje i større grad snakke om forretningsmål, inntjening, effektivitet og fornøyde kunder – i alle fall bli flinkere til å vise hvordan innhold bidrar.
Audun Wangen, 04.06.2010 10:25
Imponerende artikkel, Erik. Svært nyttig lesing.
Harald Groven, 04.06.2010 16:44
Ekstremt mye nettbruk siste 15 år har vendt meg til at det jeg leter etter nesten aldri er på nettstedets forside. Derfor gir jeg blaffen i hva nettstedet velger å ha på forsida. Forsiden er da et sted en av og til besøker hvis googlesøket ikke sendte deg til rett side, noe som gjerne skjer når sidene har en ikke-beskrivende side-tittel. Derfor er det ikke noe problem at forsiden ser ut som en kakofoni med tusen lenker, så lenge som nettstedet har lagt ut innholdet jeg leter etter som tekst som er synlig for eksterne søkemotorer.
Et av rådene dine var ikke å legge ut årsrapporter: Mange organisasjoner bruker kolossalt mye ressurser på å lage en lekker årsrapport (uvisst av hvilken grunn siden så få leser disse. Sikkert for få et bra image hos de som bevilger dem penger eller eier aksjer?). Ofte er mye informasjon om hva organisasjonen gjør bare tilgjengelig i årsrapportene. Samme informasjon må en da lete forgjeves etter på nettsidene til organisasjonen.
Eirik Hafver Rønjum, 04.06.2010 18:24
Harald, Eders Høyhet,
Hvor viktig er egentlig forsiden? Spørsmålet er for godt til at jeg vil avskrive det med en kommentar. Publiserer bloggpost før vi tar sommerferie. Sender deg e-post når ute.
Ok?:)
Nøyer meg nå med å understreke at denne posten ikke primært handler om forsider. Kakofonien forplanter seg. Du finner hint om hva jeg mener i kommentarene under artikkelen Vi drukner i innhold.
Pingback: → Kort og godt: Vi våger ikke å prioritere « Innsida 2.0 – NTNU
Harald Groven, 06.06.2010 21:12
Eders Høyhet Eirik,
Som følge av kakofonien og internspråk som du beskriver (som jo dere NetLife’ere er flinke til å fikse opp) har mange nettbrukere i stor grad vendt seg av å rote seg fram gjennom menysystemet, og tillært seg søk – ikke menynavigasjon – som metode for å finne fram på nettet. Jo yngre og jo mer avanserte brukerne er, jo høyere er tilbøyeligheten til søkesentrisk ikke navigasjonssentrisk informasjonsleting. Du kjenner sikkert flere forsknings- og brukertestreferanser på at dette er tilfelle enn meg.
Jo mindre grad brukerne er fortrolig med avanserte søkestrategier for å finne det de leter etter, jo mer avhengig er de av at menyer og innholdsprioritering. Så kakofonireduksjon er svært viktig for de fleste brukerne.
Moteksemplet på prioriterings og “slett 90%-av innholdetfilosofien” er søkesentriske nettsteder som Wikipedia. Her er det 3 000 000 nettsider nesten helt uten hierarkisk navigasjon (herlig kakofoni!). Det er en hele tiden en hektisk aktivitet for å rette utdatert og slette helt uinteressant innhold, og for å slå sammen sider med lignende innhold. Eksemplene på utdatert innhold fra postingen Vi drukner i innhold vil ikke overlevd lenge i en slik modell. Et søk i et kommunenettsted om datoer for søppeltømming som kun ga treff på 2007 og 2006, ville fort blitt rettet til å være sider med kontinuerlig oppdaterte datoer for kommunetjenester om nettstedseier hadde forlatt vanen om å pøse ut nye og nye publikasjoner i stedet for å oppdatere persistente nettsider (med sidehistorikk/siderevisjonskontroll).
Pingback: → Webbredaktör eller Webbsekreterare?
Pingback: → Året 2010 på 3 minutter | IAllenkelhet
Pingback: → Slik jobber vi i Netlife — iAllenkelhet