Hva kan røykere lære deg om design? 0

En gang i tiden var røykere vanlig folk, men etter at de ble skjøvet ut i kulden har det utviklet seg et fellesskap mellom dem som står utenfor. Mange som har hørt den støyende latteren fra røykehjørnet har sikkert tenkt at «de må vite noe som ikke jeg vet». Noe av dette er muligens knyttet til verdien av visuell kommunikasjon.

Etter 1. januar 2010 skal ikke tobakksvarer være synlig i butikken. Det medfører også at det er det blitt forbudt å vise etiketter og logoer på digitalkortene eller i automatene hvor sigaretter vanligvis finnes i dagligvarebutikken. Så når røykere i dag løfter på skoddene ved kassen for å plukke ut et digitalkort møtes de av en mengde like kort med navn og type skrevet med den samme svarte skrifttypen på hvite kort. En egen liten verden uten merkevarer. Effekten det har sier noe om hvorfor du bør ta visuell kommunikasjon på alvor.

Design brukes for å tydeliggjøre og skape forskjeller

Sigarettene i butikken koster med noen unntak akkurat like mye. Mange røykere blir etter hvert sterkt knyttet til sitt merke, men i utgangspunktet er produktene ganske like. Den vesentligste forskjellen ligger i merkevare og emballasjedesign.

Det finnes ingen forbrukerråd i forhold til hvilket sigarettmerke som er best. Førstegangskjøperen tar et valg på bakgrunn av førsteinntrykk i tillegg til assosiasjoner til merkevaren. Hvem andre er det som røyker samme merke? Hvilke assosiasjoner gir navn og utforming og er det noe jeg vil assosiere meg med?

Disse valgene er i utgangspunktet skinnvalg. Det virkelige valget er vel egentlig det du gjør når du begynner å røyke. Men dette viser hvor effektivt design er for å tydeliggjøre forskjeller, og til og med skape forskjeller der de ikke finnes.

Dette henger sammen med den foregående. En kan like det eller ikke men design er et kraftig verktøy for å påvirke og manipulere mennesker. Etter nyttår ble det forbudt å vise frem fargene, skrifttypene og symbolene på sigarettene fordi dette virket som reklame, men navnene er fortsatt tillatt. I butikken i dag kan du fortsatt finne kort med sigaretter som heter Smart og Kool.

Visuell kommunikasjon påvirker på en annen måte enn skriftlig kommunikasjon, blant annet fordi mottaker i mindre grad er kritisk til det som blir sagt. De færreste vil akseptere påstanden som ligger i navnet Kool. Langt flere vil tenke at sigarettene er kule fordi de ser kule ut. Visuell kommunikasjon treffer ofte under det kritiske filteret vi bruker på verbal kommunikasjon.

Dette er visuell retorikk og du kan bruke det til å overbevise mennesker uavhengig av om det er sant eller ikke. Design er et amoralsk verktøy. Det kan brukes for å få folk til å begynne å røyke eller slutte å røyke. Umoralen ligger hos den som bruker verktøyet for å oppnå noe skadelig.

Design hjelper deg å finne frem

Publikum bruker også design for å orientere seg. I utgangspunktet ser dagens oversikt ryddig ut: Like kort med ryddig typografi satt i system. Men det er en forskjell på hva som ser oversiktlig ut og hva som er oversiktlig. Når kortene blir så like som de er i dag må røykerne lese seg gjennom kortene, der de før umiddelbart fant sitt merke. Røykerne klarer nok å finne frem til merket sitt til slutt, men tenk hvor kronglete vareinnkjøpene ville vært hvis alle varene i butikken var organisert slik! Hylle på hylle med like, hvite kort for Jif, Sanasol, appelsiner og Jædersylte.

Sigarettemballasjene er laget for å skille ut produktet fra de konkurrerende merkene. Samtidig holder designet seg innenfor den visuelle sjangeren «sigarettemballasje», slik at produktet ikke forveksles med andre varegrupper som vaskepulver eller sjokolade. Sigarettpakkene, og alle de andre emballasjene fungerer som ikoner, på samme måte som dem du har på datamaskinen eller telefonen din. I dagligvarehandelen er dette systemet vokst frem uten noe særlig overordnet styring, men det fungerer overraskende godt. Det gjør at de fleste av oss både kan skille ketchup fra brus og samtidig se forskjellen på Idun og Heinz. Og vi kan gjennomføre de daglige innkjøpene uten å måtte lese et eneste ord.

Hvorfor egenarten ble forbudt i røykehyllen sier noe om hvorfor du må dyrke egenarten din

Grunnene som ble oppgitt da loven ble innført var hovedsakelig disse: Heve terskelen for unge til å begynne å røyke, gjennom å skjule emballasjene. Fordi det blir vanskeligere for dem å vite hva de skal spørre etter. Hjelpe dem som har sluttet å røyke, gjennom å fjerne påminnelsen hver gang de er i butikken.

Hvis du har et budskap du vil nå frem med bør du tenke motsatt:

• Bruk visuell kommunikasjon til å tydeliggjøre budskapet ditt og stå fram blant konkurrentene.
• Gjør variasjonen i det du tilbyr tydelig gjennom et rikt og variert visuelt uttrykk.
• Skap gjenkjennbare og unike ikoner som skaper vaner for faste brukere.
• Minn gamle kjente på at du finnes og forfør nye til å prøve produktet ditt (hvis du har samvittighet til det.)

PS! Et lite tips for dem som blir nostalgiske av gammeldagse, irrasjonelle og eksotiske sigarettembalasjer bør ta en kikk på vignetten til “Thank you for smoking”. Så kan du drømme deg vekk til fremmede land og andre tider da røyking på bussen og i heisen var normalt. Ignorrance is bliss, som de sier.