Innholdsdrevet design i praksis – en 7 stegs prosess 1

Over to års erfaring med innholdsdrevet design i Telenor har gitt resultater. Vi har realisert gevinster i form av økt konvertering, mer selvbetjening og færre henvendelser til kundeservice. Samtidig har vi kuttet innholdet med 70-80%. Hvordan? Ved å jobbe med innhold gjennom hele design- og utviklingsprosessen har vi fått en løsning som dekker både forretningsmål og tilfredsstiller brukerne.

Innholdsdrevet design er blitt møtt med begeistring internt i Telenor, og stadig flere webprosjekter følger nå en innholdsdrevet prosess. Dette er en kort innføring til hvordan vi har jobbet i praksis.

Hvorfor fokus på innhold?

Det er flere grunner til at innhold bør stå i førersetet. Under arbeidet med å redesigne telenor.no gjorde vi oss følgende erfaringer:

• Vi manglet kontroll over innholdet
• Malene fungerte som en tvangstrøye for innholdet
• Strukturen på nettstedet kom ofte i veien for innholdet
• Organisasjonen og ledelsen tok ikke innhold på alvor

Da vi startet opp arbeidet med redsign av telenor.no høsten 2009 fant vi et nettsted overlesset med ubrukelig informasjon. Et nettsted som verken svarte til forventningene til salgsavdelingen eller kundeservice, som var vanskelig å navigere for brukeren, og som var krevende å vedlikeholde for webredaktøren.

Fokus på innhold fra A til Å

Telenor utformet følgende mål for redesign-prosjektet:

• Lage en web som fremstår som “state of the art”
• Økt salg
• Færre henvendelser til kundeservice
• Forenklet innholdsforvaltning

Kort fortalt ønsket vi oss et nettsted med et design som kunne tilfredsstille kundens behov, med enkel navigasjon og kortere vei til handling. Vi ønsket oss mer selvbetjening på nett og flere av de riktige henvendelser til kundeservice. Vi ønsket oss en publiseringsløsning som var enklere å bruke, og et malverk der innholdet skulle legge føringer for design.

For å sette fokus på innholdet fra A til Å tok vi utgangspunkt i følgende:

• Kjernemodellen: La prioriterte forretningsmål og bruksoppgaver styre utviklingen av nye sider.
• Oppgaveidentifisering: Fokus på oppgaver og innhold som gir verdi.
• Innholdsstrategi: Tenke innhold gjennom hele design- og utviklingsprosessen, og ha en plan for hvordan skrive, oppdatere og vedlikeholde innhold.

Disse modellene eller arbeidsmetodikkene dannet grunnlaget for den prosessen vi mer eller mindre har fulgt siden.

En 7 stegs prosess

Vi har hovedsakelig fulgt en prosess bestående av 7 steg når vi har arbeidet med innholdsdrevet design:

1. Innholdsanalyse: Gjennomgang av statistikk, kvalitet og omfang på eksisterende nettsted.
2. Lage kjerneside(r): Få innsikt i brukerbehov og forretningsstrategi ved hjelp av kjernemodellen.
3. Innholdsjobbing: Hold skrivestuer, lag forfatterguide og synliggjør innholdet på tvers av organisasjonen.
4. Slett, slett, slett: Fjern unødvendig innhold!
5. Interaksjon og design: Lag papirskisser og jobb med grafisk design.
6. Prototyping, utvikling og testing: Gjør prototyping, utvikling og testing til en iterativ prosess.
7. Måling og analyse: Finn ut om det du gjør (faktisk) fungerer.

Med utgangspunkt i innholdsanalysen fikk vi en god oversikt over omfang av eksisterende nettsted, både med tanke på antall sider og kvaliteten på innholdet. Dette gjorde det mulig å prioritere hvilke kjerneområder vi skulle jobbe med, og rekkefølgen av disse. Innenfor hvert kjerneområde tok vi utgangspunkt i de viktigste kjernesidene. Vi jobbet iterativt med innhold, interaksjon og design knyttet til disse, for så å gå videre til prototyping, utvikling og lansering. I etterkant har vi brukt statistikk og resultater fra brukertesting for justering og forbedring.

Har det fungert?

Da vi våren 2010 lanserte nye sider for Mobilt Bredbånd økte salget med 80%. Dette samtidig som vi fjernet 4 av 5 sider på nettstedet. Andre positive konsekvenser har vært:

• En generell økning av antall kunder som klikker “Bestill”;
• mer riktig trafikk til kundeservice;
• mer selvbetjening på nett;
• en enklere arbeidsdag for webredaktørene; og
• større fokus på måling og testing.

Det har blitt en større forståelse internt i Telenor for de prioriteringene som gjøres på web, og stadig flere webprosjekter i Telenor følger nå en innholdsdrevet prosess.

Mer om innholdsdrevet design

Denne bloggposten er skrevet med utgangspunkt i en presentasjon jeg holdt under vårt frokostseminar i Stavanger i september i år. Prosessen passer også fint inn i en målsetning om å jobbe mer smidig, som jeg tidligere har blogget om.

Har du erfaringer fra å jobbe etter en innholdsdrevet designprosess?