3 grunner til å bruke et UX-byrå og ikke et reklamebyrå på web og mobil i 2012 50

Bilde av Avatar til Even RisbakkenKjære leder av viktige digitale prosjekter i 2012! Dette innlegget er langt. Det beklager jeg. Men det er et resultat av 12 års erfaring og lærdom av prosjektjobbing blant mange av landets største kunder og merkevarer. Jeg har faktisk tenkt på å skrive dette blogginnlegget i mange år, så det er befriende å la denne lille bomben detonere, samtidig som budskapet aldri har vært viktigere til deg som leder av større digitale satsninger på web og mobil i 2012.

Dette blogginnlegget er for deg som er nysgjerrig på hvorfor jeg mener:

# 1

Den første sentrale grunnen er at UX byråene har mye større resultatfokus og mindre merkevarefokus på web og mobil enn reklamebyråene.

Et av de klassiske skillene mellom digitale byrå/reklamebyrå og UX byrå er fokuset. Reklamebransjen har i alle år vært opptatt av merkevarebygging, ”brand awareness”, omdømme, visuell identitet, kundens kjerneverdier og priser som Gulltaggen (pris som premierer design). UX-byråene, derimot, er opptatt av at nettsatsingen din ivaretar behovene og støtter oppgavene til de viktigste målgruppene dine (som vi har prioritert sammen med deg). Prioritert, ja! Vi verken kan eller skal nå alle målgrupper. Da blir ingen fornøyd og resultatet blir alltid dårlig.

For selv om merkevarekjennskapen til din bedrift er aldri så høy, så betyr det slettes ikke automatisk suksess i digitale prosjekter eller i selskapets bunnlinje forøvrig. Det har jeg opplevd flere ganger hos eksisterende og potensielle kunder.

La oss gå 10 år tilbake i tid

Jeg hadde gleden av å jobbe med et flyselskap for mange år siden. Vi testet bookingløsningen for bestilling av flybilletter. Kunden stilte blant annet med markedssjefen som observatør. Og markedssjefen var stolt over det de presterte på nett. Og ikke uten grunn. Trafikken økte jevnt og trutt og det samme gjorde salget. Det var egentlig ingenting å klage på. Men etter 2 dager bak et enveisspeil i en dyp kjeller på Aker Brygge i 2001, endret verdensbildet seg dramatisk. Ikke bare for markedssjefen, men også for meg.

Kun 3 av 12 testpersoner klarte å kjøpe en flybillett, selv om de hadde en hel time til rådighet! Tenk litt på dette. Det betyr faktisk at 9 av 12 kunder ikke klarte å løse oppgavene sine. Mens alle måltall hadde fokusert på trafikk og antall gjennomførte kjøp, var det ingen som hadde tenkt på om det var noen som ikke klarte å kjøpe billett (selv om de ville).

Nettsidene var flott designet, merkevaren godt etablert og brand awareness høy. Men nettsidene løste ikke oppgaven den var tiltenkt. Tankevekkeren i dette er at det ikke ble oppdaget. At målet er å selge mer er bra, men mål og fokus er ikke det samme. Du må bruke de riktige virkemidlene for å oppnå målet. Forvirret? Vel, la meg forsøke å utdype mine tanker.

Er du nesten blind fordi du blir blendet av feil fokus?

Det er faktisk stor forskjell på det å kun fokusere på resultat og det å fokusere på oppgaveoppnåelse (som er et virkemiddel for å oppnå resultatet). Resultatet i seg selv kan blinde deg, mens et fokus på oppgaveoppnåelse gir deg innsikt og forståelse av brukeradferd. En slik innsikt gjør deg i stand til å forstå, for så å kunne forbedre og tilrettelegge for de oppgavene som kundene dine skal løse. Og vet du hva? Gjør du det enklere å løse oppgavene så øker også graden av gjennomføring. Med andre ord øker konverteringsgraden og bunnlinjen! Mer om det i punkt 2.

Hva er konsekvensene?

Fra et forretningsmessig perspektiv får konsekvensene av disse ulike fokusene ekstreme utslag. De som jobber med merkevarebygging tenker ofte at løsningen er:

mer kjennskap = mer trafikk inn på sidene = mer salg  

At mer trafikk skaper mer salg er for så vidt riktig, men sett i lys av eksempelet over der 75% ikke klarte å bestille billetter i løpet av en time, blir denne tankegangen som å pisse i buksa midtvinters for å holde varmen. Det funker tilsynelatende bra en liten stund, mens merkevaren din synker ned dit gullet smelter. Hvorfor?

Jo, fordi,- hvis nettstedet ditt ikke er tilrettelagt for å løse de viktigste oppgavene, vil du få en stor andel urealiserte oppgaver (eksempelvis salg) og mange frustrerte besøkende. Dette svekker merkevaren din og er livsfarlig. Altfor mange millioner går nettopp til å drive trafikk inn på websider som ikke løser brukernes behov, og bedrifter bruker mye penger på feil strategi og går glipp av enorme summer i inntekter.

Fokuserer man på å identifisere oppgavene kundene skal løse, og attpåtil klarer å designe løsningene slik at kundene oppnår det de skal, så er det ingenting i verden som bygger sterkere merkevare på nett eller mobil. PRONTO!

# 2

Den andre grunnen til hvorfor man skal velge et UX-byrå (user experience) er måten man evaluerer oppnådd effekt på den satsningen man jobber med. Hovedmålet for alle digitale satsninger, som har som mål å øke salget av varer og tjenester, bør være Return on investment (ROI). Ikke merkevarebygging, ikke  Brand Awareness, og heller ikke andre måleparametre som er tilnærmet umulig å måle og som ikke gir avkastning i seg selv.

Ulik strategi i ulike kanaler

For noen år tilbake jobbet jeg for en stor norsk bedrift som i all hovedsak solgte TV-innhold til sine kunder. Merkevaren var kjent og brand awareness høy. Før jeg startet å jobbe med dem, evaluerte vi et konsept fra et veldig anerkjent skandinavisk reklamebyrå som hadde laget et forslag til konsept. Konseptet var blant annet basert på kjerneverdien underholdning, og de som skulle inn på websidene skulle da selvsagt underholdes. Jeg slaktet konseptet, og enden på visa var at kunden stoppet prosjektet.

Hvorfor? Fordi kundene skal kjøpe TV-innhold via weben og ikke underholdes. De kommer inn med en intensjon om å gjøre en oppgave. Orientere seg, velge, sammenligne, kjøpe etc. Dette var i brytningen når HDTV var på vei inn, og det å kjøpe TV hadde for vanlige mennesker aldri vært vanskeligere. At budskapet i alle andre kanaler som TV, print, radio etc. var at produktet skulle underholde deg – var delvis en riktig strategi, men jeg var krystallklar på at weben ikke skulle underholde deg. Den skulle hjelpe deg å kjøpe riktig TV-pakke, tilpasset dine behov. Ellers ville dette selskapet tape mange millioner.

Weben deres burde vært oppgaveorientert og den burde ha vært superenkel i bruk; lett å finne de riktige inngangene, lett å sammenligne ulike alternativer, ha et tydelig prisbilde, god produktinformasjon og en enkel betalingsprosess. Men slik var ikke helsetilstanden til dette nettstedet. Og selv om det ble satt i gang et større prosjekt for å fikse dette, ble det dessverre aldri ferdigstilt (noe som var mest synd for selskapet selv, som i mange år har tapt millioner av kroner på potensielle kunder som har tapt kampen mot utdatert innhold og tunge tekniske bestillinger). Men dette eksempelet finnes det fryktelig mange av der ute!

Ulike kanalstrategier i offline kommunikasjon og online kommunikasjon

I de aller fleste tilfellene hvor man benytter weben som en inntjeningskanal (ja, det finnes sikkert noen unntak, men de er i sterkt mindretall) bør de fleste nettsider fra et kanalståsted ha et distinkt skille fra andre kanaler. La TV, radio og andre kanaler ta seg av trafikk! Såkalt push-markedsføring. På web ønsker vi derimot å ha toveis kommunikasjon, såkalt pull-markedsføring, og la kunder, lete, søke, finne, laste ned, handle, kommentere – i det hele tatt løse oppgaver.

Er ikke dette en vanlig måte å gjøre det på da? Jo, det er det, men det sentrale budskapet mitt er at det kun fungerer hvis nettstedet fungerer!

Hvordan kan dere unngå å kaste penger ut av vinduet?

Vet du om ditt nettsted fungerer tilnærmet optimalt for kundene dine? Vet du i det hele tatt hvilke 3 oppgaver som dine potensielle kunder ønsker å løse på ditt nettsted? Altfor mange bedrifter tror de gjør alt ganske riktig. De måler trafikk, publiserer nyheter og logger salg, men har ikke snøring på hva toppoppgavene er, eller hvorfor det er 30-40 prosent bouncerate (brukere stopper midt i betalingsprosessen og forlater websiden) i et av stegene i handleprosessen. Og her feiles det enormt mye.

Altfor mange bedrifter bruker altfor mye penger på å annonsere i andre medier og drive trafikk inn på en webside. En webside som slettes ikke er klar for å løse oppgavene kundene kommer dit for å løse.

Med andre ord sløser dere bort markedsbudsjettene for tidlig!

Løsningen er selvsagt at man investerer i å optimalisere nettstedet først, slik at det er klart for å la potensielle kunder konvertere,- før dere ser på trafikkøkende tiltak inn på sidene. (Mer teori hvorfor dette er veien å gå lenger nede i artikkelen)

Still tydelige målkrav til alle annonseringer, og spesielt til kampanjesiter

Jeg har hørt altfor mange diffuse svar fra digitale byrå som lager kampanjesiter (etter at jeg har spurt om effekten av eksempelvis kampanjer som brukerne har slaktet i brukertester). De fleste prøver seg på et svar omtrent som dette: ”Tallet på antall nedlastede brosjyrer ble kanskje litt lavt, men produktet har fått økt kjennskapen betydelig p.g.a. all eksponeringen. Flott, ikke sant!”

Sorry, men dette er bullshit i min verden, og jeg skal forklare hvorfor med et klassisk eksempel fra virkeligheten!

Verdi for kunde eller leverandør?

For noen år siden testet vi en kampanje som var laget av noen av de fremste innen digital kommunikasjon. Akkurat denne kampanjen hadde som mål å la kunden laste ned de nyeste brosjyrene, for å få dem til senere å kjøpe produktet i butikk. Men når vi brukertestet dette på målgruppen, var det nesten ingen som klarte å finne disse brosjyrene. Det ble følgelig ikke noen stor suksess.

Og det å gjøre det vanskelig for potensielle kunder å laste ned brosjyrene mens de praktisk talt ble fratatt kontroll over grensesnittet (de ble tvunget inn i lange videosnutter uten stoppknapp og hadde navigering som ingen fant eller skjønte), er en heller dårlig måte å bygge merkevare og utløse kjøpsintensjoner. Dette ble rett og slett en fiasko fra et UX ståsted og fra et økonomisk ståsted for kunden.

Hvem lurer hvem?

Fra et reklamebyrås ståsted derimot, ble dette en stor case, da løsningen vant en Gulltagg for beste kampanje! Verden vil bedras! Men jeg håper denne artikkelen vil få dere som lever av web til å reflektere litt over kursen dere har, og om det kanskje er på tide å involvere UX folk i forretningsprosessene deres. I 2012 forventes det at store norske bedrifter klare å se hva som skal til for å lykkes økonomisk.

2 hovedmåter for å øke inntjeningen

Er det mulig å øke inntjeningen uten å øke trafikken? JA, det er nå dette begynner å bli interessant. Det er faktisk mulig å optimalisere på det grunnlaget du har av trafikk, slik at flere som for eksempel prøver å kjøpe noe klarer å handle. La oss dykke kort ned i grunnleggende teori om salg og konvertering på nett.

For å forenkle bildet litt er det i all hovedsak 2 måter å øke inntekter på en webside:

1. Øke trafikken

Hvis vi har en konvertering på 5% (5 av 100 besøkende som faktisk gjør det vi ønsker), så vil selvsagt en trafikkøkning øke salget. Dobler vi trafikken fra 1000 til 2000 besøkende hver dag, betyr det at antall som konverterer (eksempelvis handler en vare) øker fra 50 til 100 gitt at konverteringsgraden er stabil på 5%.

Men de aller fleste trafikkøkninger skyldes en kostnad (kjøpt bannerannonse, laget en konkurranse, skrevet et bra blogginnlegg, reklame i andre kanaler etc). Og veldig ofte ser vi at denne engangseffekten av å øke trafikken ikke gir oss særlig mer enn det det kostet å lage og annonsere banneren vår. ROI er med andre ord negativ eller veldig lav.

For hver gang vi skal øke inntektene må vi altså investere. Og selv om veldig mange fremdeles gjør nettopp dette i 2012 (banneranonsering), er det faktisk den minst smarte metoden å øke Return On Investment (ROI) på!

2. Øke konverteringsgraden

La oss si at trafikken er tilnærmet konstant, men at et lite redesign gjorde det enklere for kundene å gjennomføre handelen. Si at vi doblet konverteringen, slik at etter redesignet, så klarte 10 av 100 besøkende å gjøre det vi ønsket. Denne redesignjobben har også en kostnad, men det interessante er at det er en engangskostnad. Men gevinsten er ikke lenger kortvarig (som med klassisk bannerannonsering), den er varig. Denne forenklingen vil gjøre at dobbelt så mange kunder vil klare å handle hos deg så lenge nettsidene eksisterer.

Og det interessante er at det betyr økte inntekter uten å øke trafikken. Dvs at på det samme antall besøkende som du har månedlig på weben eller mobilen, så tjener du mye mer penger enn før. Og mens trafikkgenerering er kostnadskrevende og kun har en engangseffekt, vil en optimalisering av grensesnittet på din digitale kanal kun ha en oppstartskostnad (selve forbedringen). Effekten for alle besøkende, derimot, er tilnærmet evigvarende etter at endringene er gjort. Så satt på spissen er dette en investering som bare gir og gir…. Welcome to our world!

Hørtes det ut som et fantasiprosjekt? Vel da bør du lese dette:

Les mer om hvordan en liten endring ga stor effekt og økte salget med 40% over natten hos Telenor sin nettbutikk (Lenke til Slideshare)

Optimalisering først, deretter trafikk

Og det ironiske her er at alle trafikkøkende tiltak etter en slik optimalisering vil selvsagt også gi mye mer avkastning da konverteringsgraden er økt. Så begge tiltak kan fint leve i harmoni, så lenge rekkefølgen er satt: Optimalisering først!

Men sett deg gjerne mer inn i tankegangen rundt de ulike måtene å generere inntekter på, hentet fra Webdagene 2011:

Les mer om de 2 ulike måtene å øke ROI på og businesscaset bak (slide 54-73) (Lenke til slideshare)

# 3

Mitt siste mantra i dette innlegget til ledere, er at dere i 2012 ikke skal synse – dere skal vite kundenes behov og intensjoner. I 10 år har betalingsvilligheten for kundeinnsikt vært relativt lav. User Research (innsikt i kundenes behov) var det første vi kuttet under .com-krisen. Mange markedsavdelinger har vært hellige kuer og deres innsikt aldri utfordret. Resultatet er overfokus på produkter, et hav av nye kampanjer, oppsalgsmuligheter, bundling av produkter og evigvarende bestillingsløp som kundene ikke har forutsetninger for å komme gjennom. Og verst av alt – et altfor tydelig fokus på salg i selve kommunikasjonen. Det ironiske er at konsekvensen alltid har vært den samme: Lavt salg.

Vi som UX-byrå har selv altfor ofte tatt bedriftens innsikt om deres kunders behov for god fisk, og sittet i timesvis og laget konsepter tilpasset dette. Noen ganger lyktes vi, mens andre ganger lyktes vi ikke. Heldigvis for oss blir dette fort oppdaget i brukertester før lansering. Og krisene avverget. Men dette med brukertester er typisk for UX-byråer, og det er ofte ikke vanlig med brukertester utenfor UX-byråer.

I 2012 må dere investere i kundeinnsikt – user research

Alle våre prosjekter følger en brukersentrert utviklingsmetodikk. Netlife Research vet at salg eller måloppnåelse på web og mobil er totalt avhengig av et godt konsept som løser kundens oppgaver og innfrir kundens behov. Vi vet også at selv om mange bedrifter er gode på hvilke målgrupper de skal henvende seg til, så kikker de fort ned i bordet når vi etterlyser fakta på hva kundene faktisk ønsker seg og trenger.

Er denne kunnskapen mangelfull, må den på plass. Så banalt enkelt er det. Og det før prosjektet starter. Ellers kan vi ikke garantere suksess. Dette har vi faktisk begynt å kreve fra bedrifter som skal i gang med store prosjekter. Vi har sluttet å synse. Vi vil nemlig vite:

Vet vi dette har vi det vi trenger for å hjelpe deg å lykkes med å selge eller konvertere på nett og mobil. Det er god kundeinnsikt som løser oppgavene, som begeistrer dine kunder og som konverterer potensielle kunder til faktiske kunder. Det er ikke fancy design, flash og overfokus på kampanjer. Styr unna alle som ikke tilbyr user research, og styr unna de som ikke tester det som lages på faktiske brukere (både i utviklingsløpet og før lansering). Gjør du det kan vi love deg at du finner en UX-leverandør som vil hjelpe deg til å realisere dine forretningsmessige mål. Og at du inngår et samarbeid som vil synes på din bunnlinje og ikke bare på premiehylla.

Og ja, user research koster penger, men det er en av de mest lønnsomme investeringene du kan gjøre hvis du jobber i digitale kanaler. Hvis du ikke er opptatt av kundeinnsikt, men har som hovedmål at du skiller deg ut i mengden, ønsker å fylle forsiden med kampanjer, eller enda verre, ønsker å utstråle kjerneverdiene dine som prioritet nummer 1 på web. Vel, da har jeg ikke andre ord å gi deg enn et høflig og tørt: Lykke til med den digitale satsningen din. Vi er nok ikke rett partner for dere, man hvem vet: Kanskje det blir en Gulltagg på dere om ikke annet ;-)

Even Risbakken

Flere artikler av Even CV

50 kommentarer

  1. Velformulert og mange gode poeng, Even!

  2. Takk for velskrevet og interessant innlegg! Er teksten bra gjør det ikke noe om den er lang :)

  3. Det eneste en trenger reklamebyrå til på web er å koble på følelsene i konverteringsprosessen. Skape de emosjonelle triggerne. Der er ofte vi brukervennlighetsfolk litt svake.

  4. Faderrullan Even, jeg er helt med. Din tankegang er forbausende overførbar til hva jeg selv sysler med, dvs evaluering og viderutvikling av nettbaserte atferdsendringsprogrammer.

  5. Kan det være du er litt vel forutintatt ift. hvordan reklamebyråer jobber med digitale flater Even? Den ønskede forskjellen mellom UX og byråer er nok i mange tilfeller minimal. Målgruppe/kundeinnsikt og analyse er noe vi og mange andre byråer jobber med hver dag.

  6. Fantastisk!

  7. Hei alle og takk for tilbakemeldinger @Tone, @Jørgen, @ Kåre, @Håvard, @ Espen og @Erik!
    De som jeg føler for å utdype litt:
    @Kåre Når det gjelder følelser i konverteringsprosessen handler det svært ofte om psykologi – og det er vel egenglig få fagdisipiner innen design som har flere psykologer enn det som utviklet seg fra Menneske-Maskin-fagfeltet – brukeropplevelses designere. Vi hadde en god venn av meg, Stephen Anderson på Webdagene (2010 og 2011) som snakker om førførende design i salgsprosesser. Så kompetansen du etterspør finnes godt etablert innen UX.
    @Espen Jeg skulle ønske at jeg var veldig forutinntatt og at forskjellen var minimal. Men det jeg beskriver er fremdeles slik jeg opplever det i 2012. Ellers hadde denne bloggposten aldri sett dagens lys. Hvis det er slik at reklamebransjen virkelig har gode metoder for kundeinnsikt (og da helst ikke fokusgrupper som kunne blitt en annen bloggpost) og måler og analyserer fornuftig, så håper jeg virkelig dere viser de casene til verden. Men jeg forventer at suksessen er målt i noe som ledere kan forholde seg til og som gir hard cash på bunnlinja. Gjerne andre mål også (til og med bygge merkevare), men da sekundært og målbart! Mvh @Even

  8. Hei Even. Jeg kan kun snakke for meg selv, men det har vi. En av de siste casene vi jobbet på kan du lese om her (kunden har blogget litt om prosessen): http://ialloffentlighet.blogspot.com/2011/10/her-er-tankegangen-bak-porsgrunns-nye.html

    Uansett var ikke poenget mitt og fremlegge bevisførsel av denne typen, da jeg syntes dine synspunkter på prosess er bra. Derimot ditt syn på “reklamebyråer” syntes jeg fremstår litt vel kategoriske. Det virker litt som et bevisst forsøk på å skape debatt for oppmerksomhetens skyld, noe som dreper litt av substansen i innlegget ditt (som er å ha rett fokus i prosjektet).

    Mvh Espen

    Mvh Espen

  9. Hei Even,
    Selv om jeg hilser fra en UX-byrå verdenen så må jeg si at du nok dessverre har et litt naivt syn på bransjen vi alle er endel av. Vi er nok begge enige om at det finnes både gode og dårlige jobber levert av UX-byråer, samtidig er det både gode og dårlige jobber levert av reklamebyråer, det som blir veldig feil er å sammenligne de gode jobbene levert av UX-byråer med de dårlige jobbene levert av reklamebyråer. Det finnes mange dyktige fagfolk som sitter rundt i reklamebyråene og deres produksjons- og designmiljøer som hver dag leverer løsninger som måles på opp og ned i mente på konverteringsgrader, omsetning per kunde og cost of acquisition. Men vet du hva, de løsningene ser ikke så veldig forskjellige ut fra de løsningene dere eller undertegnede leverer og dermed får de aldri stempelet “reklamebyråløsning”. Blandt annet har en topp-10 e-handelsaktør i norge byttet fra UX-byrå til reklamebyrå og fått en bedre, mer effektiv løsning. Jeg synes derfor polariseringen du forsøker å skape blir urettferdig ovenfor et ganske stort fagmiljø innen UX som får lønningsposen sin fra reklamebyråer. Innlegget ditt kan til og md tolkes dithen at du mener at reklamebyråer enten ikke vil kundens beste og at de kun er ute etter å mele egen kake, eller at de er fullstendig inkompetente. Ingen av delene stemmer selvsagt, for verden er ikke så svart/hvitt som du fremstiller den, hvilket gjør at argumentasjonen din faller på egen urimelighet. Hadde du derimot vinklet artikkelen slik at du angrep en kategori med løsninger fremfor en generell kategori byråer så tror jeg faktisk det kunne blitt bra.

  10. Heia Even!

    The experience builds the brand….the brand doesn’t build the experience. Perhaps the tendency to overfocus on brand-building carries over from luxury goods like handbags, shoes and watches…where other consumers’ brand recognition and envy of our possession is assumed.

    But what would the BMW brand mean if the driving experience was equivalent to, say, Skoda’s?

  11. Hei Magnus,
    Forstår ikke innspillet ditt. Klart det finnes flinke UX folk i mange ulike miljøer. Og har de metodikk, kompetanse osv. på stell så er de jo i praksis et UX-byrå. Men, det Even beskriver her er noe jeg og mange med meg har opplevd i mange prosjekter (ikke du?). Å kritisere Even for å kritisere byråer som ikke gjør jobben sin bra nok er som å kritisere deg for å kritisere Finn.no eller alt det andre du kritiserer på Twitter :) Gjør ikke finn.no masse bra? Er det ikke flinke folk som jobber der. Er du urettferdig når du kritiserer dem? Ja, verden er ikke svart/hvitt, men et blogginnlegg er heller ingen skolestil. “Drøft ulike fokus fra reklamebyråer og UX-byråer”. Det hadde vært en tankevekker det!

  12. Hei Jostein,
    Klart jeg har opplevd andre byråer som ikke har hverken metodikken og kompetansen på stell, og selv om det av og til har vært reklamebyråer så tar jeg ikke de eksemplene til inntekt for ALLE løsninger reklamebyråer leverer. Det jeg klart kritiserer Even for er nettopp det at innlegget er fritt for eksempler og kan leses som en generalisering av at ingen reklamebyråer gjør jobben sin. Faktisk er det ganske morsomt at Even kritiserer reklamebyråer for manglende user research når det er en av bransjene vi har tatt user research metoder fra – man drev nemelig user research lenge før Internett kom :-)

    Forøvrig, når jeg kritiserer løsninger på twitter eller foredrag så angriper jeg aldri de utøvende som har gjort det, jeg angriper selve løsningen og det er en vesensforskjell.

    Så, som jeg sa i innlegget, hadde Even kritisert på løsningsnivå hadde det blitt bra, men å generalisere opp til UX-byrå og Reklamebyrå blir for dumt. For dere sammenligner da det beste Netlife har levert med hva små reklamebyråer greier å levere. Hadde dere sammenlignet med de beste løsningene fra f.eks. MediaFront, APT eller Dinamo/Soul Police som alle tilhører reklamebyråsfæren så hadde det blitt dødt løp.

  13. Ok, gitt at man aksepterer en viss grad av generalisering (noe som er nødvendig for å tolke verden) er det ikke forskjeller på et typisk reklamebyrå (som det vel finnes noen hundre av) og et typisk UX-byrå? Evens innlegg tar for seg forskjeller på arbeidsmåte og fokus når man lager webløsninger. Å gå gjennom alle webløsninger laget av alle byråer og sammenligne kvaliteten får være en senere bloggpost. Må bare huske å ha Flash installert :)

    At mange reklamebyrå lager webløsninger uten noe særlig user research er jo ekstra ille når det er deres bransje som står bak mange av metodene.

    Dette kunne blitt en bra debatt på Webdagene.

  14. Hei Even,
    interessante, og velformulerte, synspunkter – selv om jeg deler noe av virkelighetsforståelsen til @Magnus.

    Tror ikke det er noen som er uenig i at de sentrale punktene du beskriver er viktige å ha i fokus, men det finnes nok også en god andel UX-byrå (eller la oss kalle dem IT-konsulenter uten reklamefokus) som synder i forhold til disse.

    Mye koker vel ned til at det blir opp til den enkelte kunde å avsjekke om leverandøren (UX-byrå eller reklamebyrå) er flinke nok i faget sitt, mer enn å si at UX-byråene alltid er flinkere enn reklamebyråene.

  15. Først takk til de nye innleggene; @Magnus, @Laura og @Jostein!

    Ellers kudus til @Espen for at prosessen i caset ditt ser veldig bra ut! Men caset blir enda bedre hvis dere viser til god måloppnåelse etterpå (noe jeg tror dere gjør) Eksempelvis: 45% flere som søkte barnehageplass på nett, 23% flere som benyttet seg av selvbetjening etc. For da snakker man om et resultatfokus ;-)

    Og så tilbake til deg @Magnus. Min bloggpost handler om det jeg oppfatter som feil fokus i en del av bransjen. Konsekvensen av feil fokus er ofte etter mitt skjønn løsninger som ikke bygger den lovte merkevare eller noen form for verdi (i bedfriftsøkonomisk forstand). Jeg sier ikke at de som jobber i reklamebransjen ikke er flinke. Jeg tror bare at hadde de hatt et større resultatfokus, så hadde det de laget blitt enda bedre! Ja kanskje verdensklasse! Jeg er faktisk ikke ute etter å ta løsninger, for da hadde jeg indirekte tatt enkeltselskaper, noe ikke min intensjon er i det hele tatt. Men for å bare feie bort den litt flåsete setningen din om at vi sammenligner våre beste case med reklamebransjens dårligste, så er 2 av casene hentet fra topp 3 byråer i Norge og et som var rangert som det desidert mest kjente digitale byrået i Scandinavia (desverre ikke norsk ;-). Og ja, 40% økning i salg for Telenor var et godt case fra oss i 2007. (men det illustrerte/støttet mitt poeng om bedre å optimalisere før man genererer ny kostbar trafikk inn på siten). Vårt beste case? Nei slettes ikke! Nå har vi økt salget opp mot 80% for enkelte produktgrupper for Telenor. Og enda verre. Vårt fokus er å få det enda bedre. Og der ligger også hele mitt poeng. Det er fokuset vårt som gir resultatene – og som gjør oss gode. Og vet du hva? Det er godt mulig reklamebransjen hadde gjort det enda bedre enn oss i mange tilfeller, hadde de bare hatt riktig fokus!
    Og sist men ikke minst, så handler user research ikke om hvor det kom fra, men om man skaffer riktig innsikt fra de riktige målgruppene. Og om man anvender de riktige metodene til de riktige tidene i prosjektene. Hvis man i 2012 tror at fokusgrupper er en god metode for user research når man lager e-handelsløsninger eller kampanjeløsninger, så er det i beste fall en konsekvens av at fokuset er helt på viddene :-) (Men den skal jeg spare til en annen bloggpost).

  16. @Jostein, det blir feil å sammenligne Netlife, et av norges ledende UX-byråer (ja, den kan du lagre til senere) med den gemene hop av små reklamebyråer. Dere er nødt til å sammenligne deres metoder med tilsvarende ledende reklamebyråer, og da er det faktisk ikke så vanvittig stor forskjell hvis du sammenligner lignende løsninger (så ikke sammenlign Telenor med kampanje for melkesjokolade)

    @Even Du har endel antagelser i din argumentasjon som jeg gjerne vil addressere:
    Antagelse #1: Det er feil fokus i bransjen. – ENIG!
    Antagelse #2: Dette skyldes reklamebyråer – UENIG!
    Så enkelt kan det gjøres, for jeg er ikke uenig i at ting er feil, jeg er uenig med din konklusjon.

    Så vil jeg gjerne si noe som @Josteins sleivspark om Flash og @Even sitt sleivspark om fokusgrupper at med de kommentarene så skinner det gjennom at dere har en ganske stereotypisk oppfatning av den delen av bransjen. Det er utrolig vanskelig å argumentere mot den stereotypiske oppfatningen av reklamebyrå. Men dere vil vel ikke oppfattes som det stereotypiske UX-byrået som siterer Jacob Nielsen, tror alle brukere utelukkende tar rasjonelle valg og mener at blå lenker er det eneste som noen gang vil fungere? Akkurat på samme måte som reklamebyråer nok ikke vil oppfattes som om de er hentet rett ut av en moderne versjon av Mad Men. Så la oss diskutere den faktiske verden, ikke en stereotypisk oppfattning.

    Og nå hører det med at jeg faktisk tilhører Netlife sin side av bransjen, ikke reklamebyråene, bare for å ha sagt det. Dette er ikke et forsvar for reklamebyråer, det er en kritikk av antagelsene og kategoriseringene som ble gjort i posten.

  17. @Magnus
    1. Siden vi tester desidert flest løsninger i Norge (og en stor andel som andre har laget) på faktiske brukere har vi ofte oppdaget at det ikke alltid er designet som er feil – det er desverre ofte selve konseptet. Og når vi gang på gang avdekker hvordan konseptet ble feil (hvor man tolket det man trodde var reelle brukerbehov som igjen skulle legge grunnlaget for konseptet) er årsaken altfor ofte: Fokusgrupper. Hvorfor er en annen bloggpost.

    La oss ta diskusjonen et hakk videre @Magnus. Kjempeflott at du er enig i at det er feil fokus (jeg tolker det som du også da mener reklamebransjen, uten å være sikker, siden det er det jeg spiller inn i denne bloggposten).
    Jeg er da veldig interessert i å høre hva du tror dette skyldes, siden du ikke har hatt de samme opplevelsene som mange av oss andre som har svart her på bloggen?

  18. Du trenger ikke bekymre deg, Even. Dette var spennende lesing, selv på en iPhone.

    Det kan virke enkelt å kjøpe tjenester fra ett full-service byrå, dersom man mener disse finnes. Men dersom man virkelig vil gjøre suksess på nett, så er jeg overbevist om at man må ‘shoppe’ spesialister – rett firma til rett jobb.

    Prisen kunden må betale at man både må holde i det overordnede blikket -strategi/målbilde OG bedrive micro-management for å sørge for at alle leveranser henger sammen.

    Her møter kunder gjerne to utfordringer: riktige interne ressurser og avdelingsinndeling.

    Bedriftledere har i undersøkelser oppgitt manglende interne ressurser med rett kompetanse som største utfordring for å bli mer innsikststyrte på nett. Dyktige webanlytikere er mangelvare og ender lett opp i analyse- el UX-selskaper.

    Dessuten er det for mange web-redaktører og for få web-sjefer i Norge. Ref Ove Dalen http://netliferesearch.com/kurs/fra-webredaktor-til-websjef/

    Selv om bedrifters nettsteder har større fokus på kundenes behov enn for 10år siden,  så finnes det mange ønsker, behov og meninger fordelt på avdelingene i organisasjonen med kundekontakt.

    Det er bare å håpe at innsiksverktøy for web, reklame (som norske Penetrace) og ERP-systemer (som Qlikview) baner veien for et demokratur..

    @Kåre Helt enig. Uten emosjonelle triggere kan ting bli helt etter boka, men akk så kjedelig..

    @Espen Det finnes nok hederlige unntak, men at det kun er minimal forskjell mellom Reklamebyråer og UX-byråer opplever jeg mildt sagt som en overdrivelse. Reklamebransjen har ikke stått først i køen til benytte seg av innsikt ift utvikling av løsninger på nett (eller print, for den saks skyld).  Så jeg hadde gjort et grundig forarbeid, før jeg valgte et Reklamebyrå til å utvikle (på) mitt nettsted..

    @jostein og @magnus Dette begynner å ligne en tilsvarende disputt Jostein og Helge Tennøe hadde. Skjønner at det å spisse formuleringene gjør noe med temperaturen i en diskusjon, men jeg har jobbet på alle sider av bordet. UX-byråenes forse er kompetansmix med fagmiljøer tilknyttet forskning. Reklamebyråer har gode prosesser for å komme opp med konsepter som engasjerer og skiller kunden fra den store konkurranen i markedet. I tillegg er de dyktige til å knytte til seg kompetanse, være seg gjennom partnere eller oppkjøp.

  19. Magnus, du har rett. Dette innlegget hadde nytt godt av noen konkrete eksempler. Jeg kan jo være behjelpelig med et par eksempler selv, som nyanserer uttalelsene til Even.

    I 2011 vant Creuna en Gulltagg “(pris som premierer design)” for trafikanten.no. Denne løsningen har et fokus som er så langt unna branding at du må helt fra Oslo til Pyongyang for å forstå avstanden. Ja, den er “designet” – for det er en stor del av brukeropplevelsen – men den er 100% funksjon.

    Videre til reklamebyråene. McCann må vi være enige om er et av de historiske reklamebyråene. Se hva de får til med Rimi og handlelister. Er det ikke en fantastisk brukeropplevelse å kunne scanne produktene i kjøleskapet slik at de legger seg rett i handlelisten? Og at handlelisten umiddelbart blir tilgjengeliggjort for dem du deler med? Og applikasjonen er til og med veldesignet.

    Det finnes mange, mange flere eksempler. Poenget er at det å polarisere byråverdenen i “de som driver med pynt og branding” og “de som serverer kunden verdi” er feil.

    Tross alt: kudos for et interessant innlegg!

  20. Tusen takk til både @Ivar og @Hans for innsikt, nyanseringer og kudos!

  21. @Even Jeg er av den mening at vi som designere, uansett om vi kommer fra UX-, design-, kommunikasjons-, reklame- eller it-bransjen, ofte har overraskende lite å si for om en løsning blir brukervennlig eller ikke. Dette har som du nevner ofte med det underliggende konseptet, eller som jeg liker å referere til, den underliggende tjenesten. Veldig gode tjenester overlever dårlig design og interaksjon (de som tror annerledes tror at man bevisst må lage noe estetisk stygt fordi det er mer effektivt, men det er en annen diskusjon), samtidig vil ingen greie å redde en dårlig tjeneste gjennom godt grensesnitt. Det er nettopp på grunn av dette at følgende paradox eksisterer i bransjen vår: “med så mange dyktige UX folk så burde antallet gode brukeropplevelser være ekstremt mye høyere.” Så istedenfor å sminke liket bør vi gå inn å se på hvilke grunnleggende endringer som kan gjøres i tjenesten for at potensiale til tjenesten skal kunne overføres til nettet i form av gode og effektive grensesnitt. Det er riktig fokus. Er man tilstrekkelig dyktig på et fagfelt ender man til slutt opp som forretningsutvikler og -rådgiver.

    Når det kommer til user research så må du ikke blande epler og pærer. Market research og user research er forskjellige ting. Fokusgrupper kan være et godt verktøy for å finne inkrementelle forbedringer på produkter med stor konkurranse, for avdekke udekte behov i markedet. En nettløsning bør aldri lages på bakgrunn av kun innsikt fra en fokusgruppe. Ofte er dette market research, og ja, fokusgrupper brukes ofte feil og jeg personlig hater det som pesten. Jeg håper for deres skyld at dere ikke driver market research i netlife, for da legger dere dere åpent for samme retoriske angrep fra reklamebransjen som dere selv gjør her.

    Jeg ville personlig aldri anbefalt å lansere en tjeneste uten at det er utført masse tester og eksperimenter på antagelsene, men det ville heller ikke noen oppegående UX person gjort, uansett hvilken del av bransjen de jobber i. Når jeg tenker på det ville jeg faktisk aldri gjort store generaliserende antagelser om en hel kategori byråer uten å gjøre både research og verfikasjon av mine antagelser, touché.

  22. Her er det mye sammenblanding av snørr og barter. Jeg vil gjerne nyansere et par hakk videre.

    For det første er det ikke reklamebransjens hovedmål å drive med branding, men markedsføring. Disse områdene er delevis overlappende, men branding (merkevarebygging) er et totalprodukt av design, produkt/løsninger, markedsføring, kommunikasjon og en rekke andre elementer.

    Oliver Reichenstein skriver i sin fantastiske bloggpost fra 2006, The Interface of a Cheesburger at i våre dager er interfacedesign en svært effektiv og viktig branding.
    Man kan fort snu på flisa og spørre seg; “Kan UX-miljøer nok om merkevarebygging til å skape tjenester og grensesnitt som skiller seg fra konkurrentene?” – Dette koker ned til kompetanse, som er neste punkt på denne lista.

    Markedsføring er altså reklamebyråenes kjernekompetanse, og det er aldri noe jeg ville brukt et UX-byrå til. Men så er det slik at digital markedsføring er i rivende utvikling. Bransjen presses til å skifte fokus fra sesongbaserte, korte kampanjer til verdiøkende, langsiktige aktiviteter på tvers av flere kanaler. Og når dette skjer må reklamebransjen tilegne seg kompetanse den tradisjonelt sett ikke har hatt. De beste byråene har holdt på med dette i flere år og lykkes, mens andre fomler og mislykkes.

    Et illustrende eksempel er Fiat Eco Drive, en tjeneste som analyserer Fiat-eieres kjøremønster og hjelper dem til mer miljøvennlig kjøring. Et annet eksempel: Volvo on Call; tjenesten hvor Volvo intgrerer bilens datastrømmer mot mobiltelefonen. Begge tjenesten er konseptualisert med markesføringsfokus. Begge tjenestene har et ben i innovativ tjenesteutvikling, men også et i merkevarebygging. Ingen av dem handler direkte om salg.

    Ulike digitale miljøer besitter ulik kompentanse. Som Magnus skrev er det etterhvert mye god UX-kompetanse i reklame- og designbyråer. Det som imidlertid er et godt poeng er at flere byråer tar på seg oppdrag som faller utenfor det de faktisk kan mestre, og at resultatene blir deretter. Dette gjelder både reklamebyråer, designbyråer og rene UX-byråer (i den grad det finnes noen sånne).
    En av hovedgrunnene til dårlige webløsninger er manglen på kompetanse hos det utførende byrået. Uavhengig av fagområde.

    Til sist et par ord om User Research. Dette er noe håndtverkere, ingeniører, akademikere, designere og også reklamefolk har holdt på med gud-vet-hvor-lenge. Også kjent som brukersentert design eller vitenskaplig metode.

    Dette er en spennende og nyttig debatt. Men uten nyanser blir den dum og platt. (hey, det rimer!)

  23. Hei @Jonas Kudos for rim i verdensklasse og innspill.

    Interessante nyanseringer. Jeg er ikke uenig i at Reklamebransjen er flinke til å lage ting som skiller seg fra konkurrentene. Mitt spørsmål tilbake blir vel hva bør hovedmålet til de lederne som skal tjene penger på sine satninger på web og mobil i 2012 være?

    1. Lage siter som skiller seg ut
    2. Lage siter som løser oppgavene

    Og ser vi bort fra at det beste hadde vært begge deler, som tydelig ytterst få behersker, så handler altså hele denne bloggposten om hvilken av disse fokusområdene du som leder bør støtte deg på.

    Dernest er jeg helt enig at de selskapene som har den beste kompetansen og det riktige fokuset kommer til å ha mange gode år foran seg

  24. Åh, ingenting er bedre enn en UX-catfight med popcorn og solo attåt. Mer, mer, mer… :)

    Men Ivar og Jonas drepte det; problemet er vel at ingen er eksperter på alt, og at kundene burde shoppe kompetanse i de miljøene som faktisk er eksperter. Istedetfor å tro at de kan kjøpe konseptutvikling, design, markedsføring, produksjon, analyse, etc. fra samme konsulent/møterom. I så måte kan man leke seg med overskriften og lage blogg-innlegget “3 grunner til å bruke et designbyrå og ikke et UX-byrå på design. Alltid”.

  25. Er premisset riktig?

    De aller fleste norske nettløsninger har ikke som direkte formål å tjene penger. Du har rett i at e-handle og tjenestesalg (billetter osv.) kommer til å være sentralt i 2012. Men mange norske nettløsninger har andre formål, eller bare indirekte tilknyttning til salg og lønnsomhet. En kjapp titt på min egen browserhistorikk sier meg at det meste av min nettaktivitet handler mye om research, læring, samhandling og sosialisering. Underholdning er også et viktig element.

    Ta for eksempel LO, Statoil og disse sidene vi diskuterer på nå. (Jeg antar at denne diskusjonen indirekte er god markedsføring for Netlife).

    Det skal likevel testes og måles nøye, slik du skriver over. Dette er vi enig om.

    Men når du spør hva en god leder skal fokusere på så vil min påstand være at bare en svært dårlig leder fokuserer på kortsiktig optimalisering, eller oppgaveløsning om du vil.

    En god leder, med en god digital strategi, jobber på både mikro- og makronivå. Optimalisering og videreutvikling av virksomhetens tjenester er viktig, men det langsiktige perspektivet på markedsposisjon, merkevarebygging og utvikling av neste generasjons tjenester er kritisk. Uten en strategisk målsettning for virksomheten får man fort en sitasjon hvor initativer og produkter spriker i alle retninger og undergraver hverandre.

    Du sier selv at problemet ofte ligger i selve konseptene. Her er jeg helt enig.
    Men finnes det noe svar på hvilke fagmiljøer som er best på konseptutvikling? Reklamebransjen er god på kreative prosesser, designbransjen lener seg mot IDEO og lykkes godt med design thinking. Ingen er bedre på konseptkvalifisering en de ledende User Research-miljøene i gangavstand fra egertorget.

    Eller sagt på en annen måte; Hvem er “the-go-to-guy” i Norge når man skal gjøre en spennende ny satsning med digitale kanaler som bærende element? Er plassen up-for-grabs? Eller det så enkelt som at det kommer an på hva målet er?

    PS. Har forresten døpt denne debatten til “UX Vs. Don Draper”, håper at dere følger opp med en fysisk utgave? :-)

  26. @even: psykologer observerer og er flinke til å se hva som funker og ikke, men de er dårlige på å skape. Der er reklamebyråene bedre. Men de er ofte dårlige på å gi kreativiteten retning. (der er design bedre)
    @Andre – Det var søren meg akkurat det jeg tenkte på!

    En ser store mangler i online brukerforståelse hos mange av reklamebyråene – også de store, men en ser også hårreisende dårlig design fra ux-byråer.

    Men hvordan skal en komponere kompetansen slik at en får det riktig?

    Mitt forslag:
    Begynn med mål & strategi
    finn ut hvilket innhold som skal til for å nå disse målene.
    Og ut i fra målene og innholdets natur vil en kunne se hvor en er best tjent med ux-fokus, reklamefokus eller designfokus.

  27. Ser at telenor.no blir brukt som en case i flere av kommentarene her. Siden jeg var prosjekteier av det prosjektet tenkte jeg at jeg skulle legge til noen aspekter som kanskje kan berike diskusjonen.

    Jeg solgte inn prosjektet til ledelsen i Telenor med at jeg skulle få solgt mer produkter og øke andel selvbetjening.

    Dette skulle jeg oppnå ved drastisk å kutte ned på innhold og omstrukturere, slik at de aller fleste brukere fant det de var ute etter med en gang. Alt dette høres jo kjent ut.

    Men jeg sa også at jeg skulle øke desirability på siten. Med desirability mener jeg alt det ulne som reklamebyråer snakker om og som er diskutert nok her. Argumentet mitt var at dersom jeg klarte å kombinere disse ville jeg oppnå målene mine.

    Da jeg satt opp prosjektet valgte jeg to leverandører som skulle jobbe sammen. Netlife som jeg mener er de beste på det de gjør og Bleed som jeg mener er det beste på det de gjør.

    Når jeg nå leser din artikkel ser jo dette ut som en match fra helvete, Bleed er tross alt en gjenganger i alle prisutdelinger. Men jeg tok det valget fordi jeg mente at kombinasjonen mellom det beste fra UX og det beste fra design ville gi best resultat for Telenor. På grunn av mitt valg var jeg klar over at det mest sansynlig ville bli friksjon underveis, som jeg som prosjekteier måtte håndtere og det ble det jo også. Men jeg mener at de friksjonene var sunne for sluttproduktet.

    Jeg synes resultatet ble meget bra og målene som ble satt ble i stor grad oppfylt. Mye av grunnen til det mener jeg er at det ble en fin mix mellom UX og desirability.

  28. Mange meget bra, og utrolig viktige poenger! I min jobb kan jeg ikke få stresset nok hvor viktig research og innsikt er for all kommunikasjonsplanlegging. Dog, selv om jeg skjønner at artikkelen er satt på spissen, er jeg grunnelggende uenig i et av hovedpoengene og premissene for artikkelen.
    Digital marketing er vel så viktig for å bygge merkevare, som å skape trafikk med direkte målbar ROI. Det at en Digital kampanje/satsning skal bygge merkevare og skape ROI er IKKE gjensidig utelukkende. Bare fordi en effekt ikke kan måles direkte gjennom klikk og salg – altså direkte ROI – betyr ikke det at det ikke gir en målbår ROI. Det må bare måles og følges på samme måte som tradisjonelle kanaler blir målt, med et overordnet merkevarefokus.
    Tvert i mot er det MEGET viktig med en 360 graders tilnærming til Digital kommunikasjonsplanlegging, som i alle andre kanaler! Hvis Digital marketing ikke er egnet for å bygge merkevare, og Digitale kanaler blir mer og mer dominerende i vår hverdag, vil det da si at merkevarebygging har utspilt sin rolle, og i praksis er unødvendig, ikke gir effekt/ROI, og i fremtiden vil dø ut…? Jeg tror ikke det.

  29. Begynner med det siste først! Takk @Stian for bra innlegg! Føler vi sporer av litt med case diskusjonene, men får utdype. At flinke fagfolk sammen kan oppnå begge deler, er jeg ikke uenige om. Men hovedfokus var å selge mer og øke andel selvbetjening! Det er jo oppgavefokus og all metodikken i dette prosjektet er jo UX (innholdsdrevet design basert på brukeroppgaver), men at dere valgte egne grafiske designere som dere mente var riktige. Ingen problemer med det heller :-) Men Telenor har jo nettopp gått fra et merkevarefokus til et oppgavefokus – resultatfokusert som bare juling, derav denne suksessen! Samme skjer på posten.no – kjemperesultater.

    Mitt poeng satt på spissen. Hadde dere ikke gått for en UX metodikk i bunn, men kun gått for et merkevarefokus, ville dette redesignet føyet seg inn i rekken av flere uten de helt store bedriftsøkonomiske gevinstene. Og kanskje vunnet priser? Kanskje skilt seg ut? – Helt sikkert. Hadde det vært bra for bunnlinja : Har jeg ingen tro på! Men for meg er dere altså skoleeksempel på riktig fokus (målene ble jo prioritert i riktig rekkefølge :-) Men i min verden hadde jeg nok kalt Telenor prosjektet en gedigen suksess, selv om dere mot formodning ikke skulle klare å øke desireability, men bare nå de 2 første målene du solgte inn til ledelsen. Men jeg tror derimot ikke at ledelsen hadde vært særlig happy med å ikke selge mer/redusere support, selv om dere hadde vunnet all verdens priser – da ville nemlig ROI for prosjektet vært betydelig negativ selv med kjempehøy kjennskap i markedet :-). Og det er denne forskjellen jeg vil formidle – SELV om det beste er å klare begge deler.

    @Jonas når du skriver “Men når du spør hva en god leder skal fokusere på så vil min påstand være at bare en svært dårlig leder fokuserer på kortsiktig optimalisering, eller oppgaveløsning om du vil.” Hva mener du da? At de som leder et web- eller mobilprosjekt går på tryne hvis de tenker oppgaveløsning på nett? Hvis svaret ditt er ja så er det jo kronbeviset på at vi to er helt uenige. Det er nettopp når du fra et designperspektiv løser de oppgavene som brukerne har, at du innfrir målene dine og tjener penger i kassa – det jeg liker å kalle suksess. Men mulig jeg misforstod deg?

  30. Og takk til @Hans, @Andre , @Ståle, @Stian og @Kåre for innlegg i debatten :-)

  31. Sjølv har eg bakgrunn frå både Reklame og UX, og eg kunne ikkje sagt meg meir enig med Magnus Revang. Samtidig det er mildt sagt forbausande at både forfatter, og diverse kommentatorer i så liten grad er i stand til å sjå poenget hans. Hallo? Er dåke i gang med fredagspilsen i tidligste laget?

    Det er mange, mange flinke folk her til lands, og dei finst i reklamebransjen, i reine UX-miljøer, og i hybride konstellasjonar. Jamnleg leverer desse folka løysingar som både konverterer og begeistrer. Slik har det heldigvis vore nokre år no.

    Likevel skal ein ikkje gå meir enn 4-5 år tilbake då, etter mi meining, eit meir polarisert bilde var gjeldande. Reklamebyråer stod som regel bak løysingar som begeistra, gjerne gjennom fantastiske(!) flashbaserte løysingar, medan svært mange UX-byrå leverte nesten utelukkande på konvertering.

    At desse konverteringsmaskinene i mange tilfeller var dørgande stusseleg utført – både mht. idé, tekst og design følte eg til tider gav UX eit dårleg namn. Tilsynelatande var det kun den eine vesle øya ‘usability’ i den fine som var hensyntatt, saman med dei andre grunnsteinene som langt på veg løyses med korrekt teknisk tilnærming.

    Andre viktige komponenter i modellen som f.eks. ‘Credible’, eller ‘Desirable’ var tilsynelatande ikkje vurdert som viktige i det heile.

    No går bransjen vår meir i riktig retning slik eg ser det. Kreative, tekniske og analytiske mennesker får i stadig fleir fagmiljøer anledning til å dra veksler på kvarandres kompetanse, og resultatet er at det på månadsbasis dukker opp supre løysingar som ein skulle ynskje ein hadde laga sjølv. Kjempefint!

    Men – for å avslutte med eit lite spark til alle dåke som hylte som Beatles-groupies når dåke las dette innlegget:

    Kva skal til slutt skilje konverteringsmaskinane frå kvarandre?

  32. Beklager forresten formatterings-bommerten på lenka mi der :)

  33. Even, når du hjelp meg med formateringen slettet du “kun” i setningen:
    “…bare en svært dårlig leder fokuserer kun på kortsiktig optimalisering, eller oppgaveløsning om du vil.”

    Det blir vel mer forståelig da?

    Altså; En dårlig leder fokuserer kun på kortsiktige mål. En god leder har både fokus kortsiktige og lagsiktige mål. Ikke mange som er uenige i dette antar jeg.

    Ser også at vi behøver en begrepsavklaring her. Hva slags ledere snakker du til? Prosjektledere eller virksomhetsledere?

    En prosjektleder eller produkteier har selvfølgelig ikke det samme ansvaret for de lange linjene i en virksomhet. Og for det enkelte prosjektet er målbarhet i kroner og øre på bunnlinja fint. Men en god virksomhetsleder skal også konsentrere seg om hva man skal tjene penger på i morgen. Her er strategi og merkevarebygging sentralt.

    Det er ikke så mange som tjener penger på sine mobile løsninger foreløpig. Facebook er et utmerket eksempel, med halve trafikken og null inntekt på mobil. Det betyr ikke at de mislykkes på mobil av den grunn, tvert imot, de bygger platformen for hvordan de skal tjene penger i fremtiden.

  34. Even, mulig jeg misforstår kommentaren din til Stian, men… Det virker som du mener at deres bidrag til Telenor-casen var den viktige biten – uavhengig av hvem Telenor valgte til å gjøre det “grafiske designet”? Er ikke dette litt respektløst?

    Og mulig du igjen spissformulerer for debattens skyld. Men som Magnus var inne på, det er litt uheldig, for det bygger opp om den stereotypiske oppfatningen av UX-miljøer; at de er selvgode fundamentalister som er vanskelige/umulige å samarbeide med. Synd, for det er jo ikke sånn..?

  35. @Andre Ja du misforstår :) Jeg mener ikke at det ikke var et godt grafisk design – for det er det virkelig. Men jeg mener faktisk at gitt den samme type designer (i hvilket som helst byrå), så vil løsningen bli designet forsjellig hvis man har to ulike fokus innledningsvis. Hvorpå den ene er like fantastisk håndarbeid, men genererer ikke verdi i form av cash. Slutt å fokusere på designere. Vi har også grafiske designere. Det er fokuset på konvertering vs fokus på brand som jeg tror vi er uenige i (altså hvor viktige bidrag de har inn i resultatat til Telenor). Igjen fokus og hvilke metoder som benyttes for å skape resultater :-)

  36. Fantastisk nedvurdering av design der Even.

  37. @Jonas Dessverre er det en altfor vanlig oppfattelse at design er estetikk.

  38. @Even Vi er nok uenige om at UX byråer er de eneste som innehar UX metodikk kompetansen. Jeg mener at den kompetansen også finnes andre steder, selv om den ikke er så rendyrket og kansje har en litt annen form.

    Vårt neste prosjekt etter telenor.no har vært comoyo.no. Her valgte vi, av forskjellige grunner, kun å bruke et design byrå sammen med vår egen kompetanse. Så får tallene vise om vi traff eller bommet på det valget.

  39. @Jonas Blir vanskelig når du ikke skjønner innlegget mitt og du hele tiden skal dra det mot design. Løft det opp et hakk. Strategisk fokus! Jeg mener fortsatt:
    1) At du skal prioritere resultatfokus over merkevarefokus
    2) At suksess i prosjekter bør måles etter konkrete målbare tall og ikke tåke og sist men ikke minst 3) at det slurves enormt med user research (har ikke snakket om market research, det var det andre som dro inn).

    @Magnus Du trenger ikke prøve å tillegge meg ordbruk som du skriver. Vi jobber faktisk med design i tverfaglige team i Netlife, der alle fagdisipliner er inkludert for å designe helhetlige brukeropplevelser (som først og fremst løser brukerbehov og i tillegg øker merkevare og innfrir bedriftsøkonomiske mål).

    Usability vs grafisk design var 5 år siden :-) Den håper jeg vi har lagt bak oss. Men dette handler altså om fokus og ikke fagdisipliner, så håper jeg vi kan slutte og snakke om det videre i denne bloggposten? Enig @Jonas og @Magnus

    Forøvrig takk for god innsats og god helg

  40. @Stian At vi er de eneste som innehar UX kompetanse har jeg vel aldri påstått :-) Telenor har masse UX kompetanse. Faktisk mer enn mange designbyrå! Så så lenge dere har rett fokus så kan dere lage fantastiske løsninger, og ikke i tvil om at dere lykkes. Men så er dere kanskje over middels delaktige i egne prosjekter enn mange andre store kunder med små prosjektavdelinger. Og det er få som måler så mye som dere. Husk at dere ble dratt inn i dette fra et case-perspektiv på noe bra. Det var ikke Telenor i noen av de eksemplene som underbygger de 3 grunnene jeg har for å mene det jeg mener.
    Riktig god helg til deg også og takk for bidrag

  41. Hvis jeg skal mene noe, mener jeg: Mange reklamebyråer (ikke alle) har fortsatt en tilnærming til nettmediet som et push-medium. Min erfaring.

    Uten erkjennelsen av nett som pull, tryner vi. Uten erkjennelsen av brukerne som nettets diktatorer, tryner vi. Uten erkjennelsen av at brukerne allerede vet hva de vil når de besøker oss, tryner vi.

    Konflikt mellom UX og design eksisterer ikke. UX er design og design er UX.

    Fornøyelig debatt. Selv om vi bak spissformuleringene synes gjespende enige.

    Amen, og god helg!

  42. Jeg logger av med konklusjonen at merkevarebygging er mindre strategisk enn konverteringsrate. God helg gutter!

  43. @Jonas: Håper ingen mener dét:) Tror vi kan oppsummere Evens poeng med et sitat fra Laura tidligere i debatten:

    “The experience builds the brand… the brand doesn’t build the experience.”

    Forbannet godt sagt!

  44. Fint innlegg, men akk så mye internsjargong!

    Vi bruker Netlife på Store norske leksikon fordi vi mener UX er superviktig, men jeg kan ikke sende dette blogginnlegget til folk jeg vil endre webstrategien sin.

    Det kommer ikke frem hva et UX-byrå er før laaaangt nede i innlegget. Dessuten brukes begreper som ROI uten å forklare det skikkelig. Selve overskriften blir kryptisk om man ikke vet hva et UX-byrå er fra før av.

    Jeg blir usikker på hvem dette innlegget egentlig er skrevet for – de av oss som allerede er veldig opptatt av UX, eller de som kan lite fra før og som trenger overbevisning? (c;

  45. Jepp, godt poeng, Ida. Som bransje har vi vært rasende flinke til å inføre en skokk av nye ord som strengt tatt ikke betyr stort for andre enn oss selv. Informasjonsarkitetktur, brukeropplevelse, innholdsstrategi, SEO osv.

    Verdi har vi pratet alt for lite om. Og der må vi bli flinkere. Netlife inkludert.

    Når det gjelder debatten: underholdning til M+, langt bedre enn Skavlan på en fredagskveld :)

  46. Barna sover, vin i glasset og denne uendelig lange og underholdende bloggposten på mobilen. En fin kveld på hytta i vinterferien.

    Reklamebyråer har sloss for sine posisjoner i alle år. Vi er best på x, y, z. Noen ganger korrekt, andre ganger rent sludder og vås (som i alle andre bransjer). UX som fagdisiplin er relativt ny og kanskje litt skremmende for de tradisjonelle etablerte aktørene som skrur sammen ulike nettløsninger for små og store bedrifter. Personlig er jeg ikke i tvil om at feks NetLife med sitt fokus på resultater leverer bedre råd og løsninger enn DET GJENNOMSNITTLIGE REKLAMEBYRÅET. Men, jeg er også overbevist om at det er fullt mulig å finne reklamebyråer som er minst like fokusert som NetLife.

    Selv er jeg i startfasen med å lansere en ny nettbutikk, og kommer mest sannsynlig til å velge et ekstremt resultatfokusert reklamebyrå til utviklingsjobben. Så vil tiden vise om jeg velger riktig.

  47. Det er – mye spennende her -mye veldig bra! Nå har jeg lest gjennom alle 45 kommentarene. Debatten er vel stort sett uttømt nå. Jeg tror imidlertid ikke på polariseringen som det legges opp til i blogginnlegget. Jeg tror på team med utfyllende kompetanse.

    Det som virkelig forunderer meg er at jeg ikke kan se en beskrivelse av behovet for strategi og forretningskompetanse. Ikke i blogginnlegget, eller i kommentarene. Joda det refereres til ROI, og konverteringsrate. Men uten å si noe om hvilke metodikk eller kompetanse som skal til for å lage gode modeller for forretningscase, eller måle konsekvenser/ effekt av mulige/valgte tiltak.

    For ( om mulig å helle litt salt i såret) Har jeg sett reklametilnærming, brukersentrert tilnærming, produkt/tjenestetilnærming, salgstilnærming – hvor man har lykkes – og hvor man har feilet.

    Det jeg har sett veldig lite av er veldig kompetent strategi- og forretningsperspektiver som grunnlag for videre konseptarbeid og utvikling, testing og videreoppfølging. Fra mange selskaper som har vært inne i forprosjekter er det rett og slett hoppet over.

    Mange kunder har en forretningsmessig, tradisjonell tilnærming til strategi og forretningsutvikling – som ikke har tatt inn over seg muligheter og begrensninger i digitale kanaler. Og mister effektiviseringsgevinster, og/ eller inntektsøkninger som følge av det. UX & reklame ++ selskapers tilnærminger har etter min erfaring “kjøpt” eksisterende strategier / business case ukritisk – som følge av at man er/kan/har brukersentrert fokus, eller markedsførings-, brandingfokus.

    Det bør være langt mer strategi- og forretningsutviklingskompetanse tilstede for å gi kundene rett utgangspunkt for videre arbeid.

    For å skikkelig sette det skikkelig på spissen – (og tøyse med polarisering med et helt urealistisk case): Det er litt som hvis et UX perspektiv ser på Polet – så er brukercaset – bestill sprit – gratis – det aller beste brukerscenarioet – Om reklamebyrået gjør det samme – så er det herlige kampanjer om spritens fortreffelighet og hvilke emosjonelle fordeler det gir de som følger kampanjens råd “nyt sprit – gratis” i begge tilfeller blir det lang kø utafor polet … men dette er ikke det beste for polet, eller samfunnet for øvrig. ;-)

  48. Dette er en litt feig og merkelig måte å omtale hvordan design og reklamebyråer jobber på hva digitale flater gjelder. I flere og flere tilfeller er faktisk disse bransjene flinkest i klassen til å hente inn ekstern kunnskap på nett. Enten som endel av teamet eller konsulenter. Jeg får også et ‘my way or the highway’-inntrykk av måten dette er skrevet på. Jeg tror at svarene du mener er alfa omega også kan kommes frem til ved andre modeller og teknikker en deres verktøy. Web er i mange tilfeller også selve opplevelsen og historiefortellingen, noe jeg ikke synes dere er særlig flinke til f.eks.

  49. Pingback: → Kjøper vi BMW fordi nettsiden har god brukeropplevelse? | Theodor Tollefsen sin blogg
  50. Pingback: → (AB-testresultat) Øker du konverteringen ved å vise sikkerhetsbadge og USP under CTA? - Stighelle.no

Skriv en kommentar

  • *

XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>