3 grunner til å bruke et UX-byrå og ikke et reklamebyrå på web og mobil i 2012 50

Bilde av Avatar til Even RisbakkenKjære leder av viktige digitale prosjekter i 2012! Dette innlegget er langt. Det beklager jeg. Men det er et resultat av 12 års erfaring og lærdom av prosjektjobbing blant mange av landets største kunder og merkevarer. Jeg har faktisk tenkt på å skrive dette blogginnlegget i mange år, så det er befriende å la denne lille bomben detonere, samtidig som budskapet aldri har vært viktigere til deg som leder av større digitale satsninger på web og mobil i 2012.

Dette blogginnlegget er for deg som er nysgjerrig på hvorfor jeg mener:

# 1

Den første sentrale grunnen er at UX byråene har mye større resultatfokus og mindre merkevarefokus på web og mobil enn reklamebyråene.

Et av de klassiske skillene mellom digitale byrå/reklamebyrå og UX byrå er fokuset. Reklamebransjen har i alle år vært opptatt av merkevarebygging, ”brand awareness”, omdømme, visuell identitet, kundens kjerneverdier og priser som Gulltaggen (pris som premierer design). UX-byråene, derimot, er opptatt av at nettsatsingen din ivaretar behovene og støtter oppgavene til de viktigste målgruppene dine (som vi har prioritert sammen med deg). Prioritert, ja! Vi verken kan eller skal nå alle målgrupper. Da blir ingen fornøyd og resultatet blir alltid dårlig.

For selv om merkevarekjennskapen til din bedrift er aldri så høy, så betyr det slettes ikke automatisk suksess i digitale prosjekter eller i selskapets bunnlinje forøvrig. Det har jeg opplevd flere ganger hos eksisterende og potensielle kunder.

La oss gå 10 år tilbake i tid

Jeg hadde gleden av å jobbe med et flyselskap for mange år siden. Vi testet bookingløsningen for bestilling av flybilletter. Kunden stilte blant annet med markedssjefen som observatør. Og markedssjefen var stolt over det de presterte på nett. Og ikke uten grunn. Trafikken økte jevnt og trutt og det samme gjorde salget. Det var egentlig ingenting å klage på. Men etter 2 dager bak et enveisspeil i en dyp kjeller på Aker Brygge i 2001, endret verdensbildet seg dramatisk. Ikke bare for markedssjefen, men også for meg.

Kun 3 av 12 testpersoner klarte å kjøpe en flybillett, selv om de hadde en hel time til rådighet! Tenk litt på dette. Det betyr faktisk at 9 av 12 kunder ikke klarte å løse oppgavene sine. Mens alle måltall hadde fokusert på trafikk og antall gjennomførte kjøp, var det ingen som hadde tenkt på om det var noen som ikke klarte å kjøpe billett (selv om de ville).

Nettsidene var flott designet, merkevaren godt etablert og brand awareness høy. Men nettsidene løste ikke oppgaven den var tiltenkt. Tankevekkeren i dette er at det ikke ble oppdaget. At målet er å selge mer er bra, men mål og fokus er ikke det samme. Du må bruke de riktige virkemidlene for å oppnå målet. Forvirret? Vel, la meg forsøke å utdype mine tanker.

Er du nesten blind fordi du blir blendet av feil fokus?

Det er faktisk stor forskjell på det å kun fokusere på resultat og det å fokusere på oppgaveoppnåelse (som er et virkemiddel for å oppnå resultatet). Resultatet i seg selv kan blinde deg, mens et fokus på oppgaveoppnåelse gir deg innsikt og forståelse av brukeradferd. En slik innsikt gjør deg i stand til å forstå, for så å kunne forbedre og tilrettelegge for de oppgavene som kundene dine skal løse. Og vet du hva? Gjør du det enklere å løse oppgavene så øker også graden av gjennomføring. Med andre ord øker konverteringsgraden og bunnlinjen! Mer om det i punkt 2.

Hva er konsekvensene?

Fra et forretningsmessig perspektiv får konsekvensene av disse ulike fokusene ekstreme utslag. De som jobber med merkevarebygging tenker ofte at løsningen er:

mer kjennskap = mer trafikk inn på sidene = mer salg  

At mer trafikk skaper mer salg er for så vidt riktig, men sett i lys av eksempelet over der 75% ikke klarte å bestille billetter i løpet av en time, blir denne tankegangen som å pisse i buksa midtvinters for å holde varmen. Det funker tilsynelatende bra en liten stund, mens merkevaren din synker ned dit gullet smelter. Hvorfor?

Jo, fordi,- hvis nettstedet ditt ikke er tilrettelagt for å løse de viktigste oppgavene, vil du få en stor andel urealiserte oppgaver (eksempelvis salg) og mange frustrerte besøkende. Dette svekker merkevaren din og er livsfarlig. Altfor mange millioner går nettopp til å drive trafikk inn på websider som ikke løser brukernes behov, og bedrifter bruker mye penger på feil strategi og går glipp av enorme summer i inntekter.

Fokuserer man på å identifisere oppgavene kundene skal løse, og attpåtil klarer å designe løsningene slik at kundene oppnår det de skal, så er det ingenting i verden som bygger sterkere merkevare på nett eller mobil. PRONTO!

# 2

Den andre grunnen til hvorfor man skal velge et UX-byrå (user experience) er måten man evaluerer oppnådd effekt på den satsningen man jobber med. Hovedmålet for alle digitale satsninger, som har som mål å øke salget av varer og tjenester, bør være Return on investment (ROI). Ikke merkevarebygging, ikke  Brand Awareness, og heller ikke andre måleparametre som er tilnærmet umulig å måle og som ikke gir avkastning i seg selv.

Ulik strategi i ulike kanaler

For noen år tilbake jobbet jeg for en stor norsk bedrift som i all hovedsak solgte TV-innhold til sine kunder. Merkevaren var kjent og brand awareness høy. Før jeg startet å jobbe med dem, evaluerte vi et konsept fra et veldig anerkjent skandinavisk reklamebyrå som hadde laget et forslag til konsept. Konseptet var blant annet basert på kjerneverdien underholdning, og de som skulle inn på websidene skulle da selvsagt underholdes. Jeg slaktet konseptet, og enden på visa var at kunden stoppet prosjektet.

Hvorfor? Fordi kundene skal kjøpe TV-innhold via weben og ikke underholdes. De kommer inn med en intensjon om å gjøre en oppgave. Orientere seg, velge, sammenligne, kjøpe etc. Dette var i brytningen når HDTV var på vei inn, og det å kjøpe TV hadde for vanlige mennesker aldri vært vanskeligere. At budskapet i alle andre kanaler som TV, print, radio etc. var at produktet skulle underholde deg – var delvis en riktig strategi, men jeg var krystallklar på at weben ikke skulle underholde deg. Den skulle hjelpe deg å kjøpe riktig TV-pakke, tilpasset dine behov. Ellers ville dette selskapet tape mange millioner.

Weben deres burde vært oppgaveorientert og den burde ha vært superenkel i bruk; lett å finne de riktige inngangene, lett å sammenligne ulike alternativer, ha et tydelig prisbilde, god produktinformasjon og en enkel betalingsprosess. Men slik var ikke helsetilstanden til dette nettstedet. Og selv om det ble satt i gang et større prosjekt for å fikse dette, ble det dessverre aldri ferdigstilt (noe som var mest synd for selskapet selv, som i mange år har tapt millioner av kroner på potensielle kunder som har tapt kampen mot utdatert innhold og tunge tekniske bestillinger). Men dette eksempelet finnes det fryktelig mange av der ute!

Ulike kanalstrategier i offline kommunikasjon og online kommunikasjon

I de aller fleste tilfellene hvor man benytter weben som en inntjeningskanal (ja, det finnes sikkert noen unntak, men de er i sterkt mindretall) bør de fleste nettsider fra et kanalståsted ha et distinkt skille fra andre kanaler. La TV, radio og andre kanaler ta seg av trafikk! Såkalt push-markedsføring. På web ønsker vi derimot å ha toveis kommunikasjon, såkalt pull-markedsføring, og la kunder, lete, søke, finne, laste ned, handle, kommentere – i det hele tatt løse oppgaver.

Er ikke dette en vanlig måte å gjøre det på da? Jo, det er det, men det sentrale budskapet mitt er at det kun fungerer hvis nettstedet fungerer!

Hvordan kan dere unngå å kaste penger ut av vinduet?

Vet du om ditt nettsted fungerer tilnærmet optimalt for kundene dine? Vet du i det hele tatt hvilke 3 oppgaver som dine potensielle kunder ønsker å løse på ditt nettsted? Altfor mange bedrifter tror de gjør alt ganske riktig. De måler trafikk, publiserer nyheter og logger salg, men har ikke snøring på hva toppoppgavene er, eller hvorfor det er 30-40 prosent bouncerate (brukere stopper midt i betalingsprosessen og forlater websiden) i et av stegene i handleprosessen. Og her feiles det enormt mye.

Altfor mange bedrifter bruker altfor mye penger på å annonsere i andre medier og drive trafikk inn på en webside. En webside som slettes ikke er klar for å løse oppgavene kundene kommer dit for å løse.

Med andre ord sløser dere bort markedsbudsjettene for tidlig!

Løsningen er selvsagt at man investerer i å optimalisere nettstedet først, slik at det er klart for å la potensielle kunder konvertere,- før dere ser på trafikkøkende tiltak inn på sidene. (Mer teori hvorfor dette er veien å gå lenger nede i artikkelen)

Still tydelige målkrav til alle annonseringer, og spesielt til kampanjesiter

Jeg har hørt altfor mange diffuse svar fra digitale byrå som lager kampanjesiter (etter at jeg har spurt om effekten av eksempelvis kampanjer som brukerne har slaktet i brukertester). De fleste prøver seg på et svar omtrent som dette: ”Tallet på antall nedlastede brosjyrer ble kanskje litt lavt, men produktet har fått økt kjennskapen betydelig p.g.a. all eksponeringen. Flott, ikke sant!”

Sorry, men dette er bullshit i min verden, og jeg skal forklare hvorfor med et klassisk eksempel fra virkeligheten!

Verdi for kunde eller leverandør?

For noen år siden testet vi en kampanje som var laget av noen av de fremste innen digital kommunikasjon. Akkurat denne kampanjen hadde som mål å la kunden laste ned de nyeste brosjyrene, for å få dem til senere å kjøpe produktet i butikk. Men når vi brukertestet dette på målgruppen, var det nesten ingen som klarte å finne disse brosjyrene. Det ble følgelig ikke noen stor suksess.

Og det å gjøre det vanskelig for potensielle kunder å laste ned brosjyrene mens de praktisk talt ble fratatt kontroll over grensesnittet (de ble tvunget inn i lange videosnutter uten stoppknapp og hadde navigering som ingen fant eller skjønte), er en heller dårlig måte å bygge merkevare og utløse kjøpsintensjoner. Dette ble rett og slett en fiasko fra et UX ståsted og fra et økonomisk ståsted for kunden.

Hvem lurer hvem?

Fra et reklamebyrås ståsted derimot, ble dette en stor case, da løsningen vant en Gulltagg for beste kampanje! Verden vil bedras! Men jeg håper denne artikkelen vil få dere som lever av web til å reflektere litt over kursen dere har, og om det kanskje er på tide å involvere UX folk i forretningsprosessene deres. I 2012 forventes det at store norske bedrifter klare å se hva som skal til for å lykkes økonomisk.

2 hovedmåter for å øke inntjeningen

Er det mulig å øke inntjeningen uten å øke trafikken? JA, det er nå dette begynner å bli interessant. Det er faktisk mulig å optimalisere på det grunnlaget du har av trafikk, slik at flere som for eksempel prøver å kjøpe noe klarer å handle. La oss dykke kort ned i grunnleggende teori om salg og konvertering på nett.

For å forenkle bildet litt er det i all hovedsak 2 måter å øke inntekter på en webside:

1. Øke trafikken

Hvis vi har en konvertering på 5% (5 av 100 besøkende som faktisk gjør det vi ønsker), så vil selvsagt en trafikkøkning øke salget. Dobler vi trafikken fra 1000 til 2000 besøkende hver dag, betyr det at antall som konverterer (eksempelvis handler en vare) øker fra 50 til 100 gitt at konverteringsgraden er stabil på 5%.

Men de aller fleste trafikkøkninger skyldes en kostnad (kjøpt bannerannonse, laget en konkurranse, skrevet et bra blogginnlegg, reklame i andre kanaler etc). Og veldig ofte ser vi at denne engangseffekten av å øke trafikken ikke gir oss særlig mer enn det det kostet å lage og annonsere banneren vår. ROI er med andre ord negativ eller veldig lav.

For hver gang vi skal øke inntektene må vi altså investere. Og selv om veldig mange fremdeles gjør nettopp dette i 2012 (banneranonsering), er det faktisk den minst smarte metoden å øke Return On Investment (ROI) på!

2. Øke konverteringsgraden

La oss si at trafikken er tilnærmet konstant, men at et lite redesign gjorde det enklere for kundene å gjennomføre handelen. Si at vi doblet konverteringen, slik at etter redesignet, så klarte 10 av 100 besøkende å gjøre det vi ønsket. Denne redesignjobben har også en kostnad, men det interessante er at det er en engangskostnad. Men gevinsten er ikke lenger kortvarig (som med klassisk bannerannonsering), den er varig. Denne forenklingen vil gjøre at dobbelt så mange kunder vil klare å handle hos deg så lenge nettsidene eksisterer.

Og det interessante er at det betyr økte inntekter uten å øke trafikken. Dvs at på det samme antall besøkende som du har månedlig på weben eller mobilen, så tjener du mye mer penger enn før. Og mens trafikkgenerering er kostnadskrevende og kun har en engangseffekt, vil en optimalisering av grensesnittet på din digitale kanal kun ha en oppstartskostnad (selve forbedringen). Effekten for alle besøkende, derimot, er tilnærmet evigvarende etter at endringene er gjort. Så satt på spissen er dette en investering som bare gir og gir…. Welcome to our world!

Hørtes det ut som et fantasiprosjekt? Vel da bør du lese dette:

Les mer om hvordan en liten endring ga stor effekt og økte salget med 40% over natten hos Telenor sin nettbutikk (Lenke til Slideshare)

Optimalisering først, deretter trafikk

Og det ironiske her er at alle trafikkøkende tiltak etter en slik optimalisering vil selvsagt også gi mye mer avkastning da konverteringsgraden er økt. Så begge tiltak kan fint leve i harmoni, så lenge rekkefølgen er satt: Optimalisering først!

Men sett deg gjerne mer inn i tankegangen rundt de ulike måtene å generere inntekter på, hentet fra Webdagene 2011:

Les mer om de 2 ulike måtene å øke ROI på og businesscaset bak (slide 54-73) (Lenke til slideshare)

# 3

Mitt siste mantra i dette innlegget til ledere, er at dere i 2012 ikke skal synse – dere skal vite kundenes behov og intensjoner. I 10 år har betalingsvilligheten for kundeinnsikt vært relativt lav. User Research (innsikt i kundenes behov) var det første vi kuttet under .com-krisen. Mange markedsavdelinger har vært hellige kuer og deres innsikt aldri utfordret. Resultatet er overfokus på produkter, et hav av nye kampanjer, oppsalgsmuligheter, bundling av produkter og evigvarende bestillingsløp som kundene ikke har forutsetninger for å komme gjennom. Og verst av alt – et altfor tydelig fokus på salg i selve kommunikasjonen. Det ironiske er at konsekvensen alltid har vært den samme: Lavt salg.

Vi som UX-byrå har selv altfor ofte tatt bedriftens innsikt om deres kunders behov for god fisk, og sittet i timesvis og laget konsepter tilpasset dette. Noen ganger lyktes vi, mens andre ganger lyktes vi ikke. Heldigvis for oss blir dette fort oppdaget i brukertester før lansering. Og krisene avverget. Men dette med brukertester er typisk for UX-byråer, og det er ofte ikke vanlig med brukertester utenfor UX-byråer.

I 2012 må dere investere i kundeinnsikt – user research

Alle våre prosjekter følger en brukersentrert utviklingsmetodikk. Netlife Research vet at salg eller måloppnåelse på web og mobil er totalt avhengig av et godt konsept som løser kundens oppgaver og innfrir kundens behov. Vi vet også at selv om mange bedrifter er gode på hvilke målgrupper de skal henvende seg til, så kikker de fort ned i bordet når vi etterlyser fakta på hva kundene faktisk ønsker seg og trenger.

Er denne kunnskapen mangelfull, må den på plass. Så banalt enkelt er det. Og det før prosjektet starter. Ellers kan vi ikke garantere suksess. Dette har vi faktisk begynt å kreve fra bedrifter som skal i gang med store prosjekter. Vi har sluttet å synse. Vi vil nemlig vite:

Vet vi dette har vi det vi trenger for å hjelpe deg å lykkes med å selge eller konvertere på nett og mobil. Det er god kundeinnsikt som løser oppgavene, som begeistrer dine kunder og som konverterer potensielle kunder til faktiske kunder. Det er ikke fancy design, flash og overfokus på kampanjer. Styr unna alle som ikke tilbyr user research, og styr unna de som ikke tester det som lages på faktiske brukere (både i utviklingsløpet og før lansering). Gjør du det kan vi love deg at du finner en UX-leverandør som vil hjelpe deg til å realisere dine forretningsmessige mål. Og at du inngår et samarbeid som vil synes på din bunnlinje og ikke bare på premiehylla.

Og ja, user research koster penger, men det er en av de mest lønnsomme investeringene du kan gjøre hvis du jobber i digitale kanaler. Hvis du ikke er opptatt av kundeinnsikt, men har som hovedmål at du skiller deg ut i mengden, ønsker å fylle forsiden med kampanjer, eller enda verre, ønsker å utstråle kjerneverdiene dine som prioritet nummer 1 på web. Vel, da har jeg ikke andre ord å gi deg enn et høflig og tørt: Lykke til med den digitale satsningen din. Vi er nok ikke rett partner for dere, man hvem vet: Kanskje det blir en Gulltagg på dere om ikke annet ;-)