iAllenkelhet er firmabloggen til Netlife Research. Vi lager slanke, lettstelte og effektive interaktive løsninger som gjør at du oppnår dine mål og får fornøyde brukere.
Tysk militærtaktikk kan hjelpe oss med å organisere webarbeidet bedre. Men først må vi erkjenne det totale nederlag.
Da jeg skrev boken ”Slik lykkes du endelig med innhold på nett”, slo det meg: Forskjellen mellom hvordan vi jobber med innhold på nett og hvordan profesjonelle forlag jobber er slående. Den avviker i alle faser: Fra idé til kvalitetssikring og markedsføring.
Burde det være slik? Hør på kanskje verdens mest anerkjente stemme innen innholdsstrategi for nett, Kristina Halvorson:
”[…] here ́s the deal. The moment you launch a website, you ́re a publisher.”
Våre virksomheter er faktisk små forlagshus fra det øyeblikket vi er tilstede på nett. Problemet er at vi på ingen måte er organisert for å lykkes i denne rollen. Dette er det første poenget i den nye boken jeg har skrevet med kollega Ove Dalen.
Bli med på gratis førlansering av boken ”Slik lykkes du endelig med innhold på nett”.
Første skritt er å erkjenne. Som en alkoholiker som går inn i et tolvtrinnsprogram, sier ”Jeg er maktesløs overfor alkohol, og ikke lenger i stand til å mestre mitt eget liv”, må webredaktøren si ”Jeg er maktesløs overfor innholdet på nettstedet vårt, og ikke lenger i stand til å mestre min egen jobb.” I motsatt fall fortsetter vi å feile.
Historien har allerede felt sin dom over desentralisert forvaltning (forvalte = produsere, publisere, forbedre og vedlikeholde innhold på nett) – tanken om at alle i virksomhetene våre skal bidra i dette arbeidet. Fortsatt tviholder noen på denne ideen, men de falske profetene blir stadig færre.
De fleste virksomheter vi jobber med i dag, går mot en mer sentralisert modell. De må det. For å sikre kvalitet på og kontroll over innholdet.
Likevel er det svært få som lykkes. La oss se på tre spissformuleringer rundt hvordan innholdsforvaltning kan eller bør organiseres:
Ledelsen har ikke definert tydelige mål for nettsatsningen, langt mindre effektmål (slik måler vi at vi har lykkes). Den ansvarlige lederen tør ikke gi webredaktøren eller webredaksjonen nødvendig makt til å ta fortløpende avgjørelser. Hvis mandatet blir gitt, pulveriseres uansett myndigheten i fraværende forankring i virksomheten.
I denne tåkeheimen jobber vi så ineffektivt som det overhodet lar seg gjøre. Tiden går med til stadige kamper mellom en kastrert webredaktør (og hennes impotente webredaksjon) og resten av virksomheten.
Som vi skriver i den nye boken vår: ”Mens allerede dårlig innhold råtner på rot, sitter webredaktøren i møte” (kapittel 1 – ”1000 små forlag”).
Den sørgelige sannheten er at det er slik vi vanligvis organiserer oss i 2012.
I filmen ”Master and Commander” fra 2003 blir vi vitne til sjøslaget mellom britiske ”HMS Surprise” og det franske krigsskipet ”Acheron”. Under ledelse av Jack Aubrey, glimrende tolket av Russell Crowe, knuser mannskapet den overlegene motstanden fra franskmennene.
Kombinasjonen av faglig kompetanse og gode lederevner inspirerer. Også oss. I foredraget ”Hva kjennetegner de beste nettredaktørene?” argumenterte Ove Dalen for at vi trenger en websjef.
Kanskje det. Likevel blir jeg stadig mer skeptisk til dette webbens svar på renessansemennesket. Et universalgeni med webkompetanse som grenser mot det autistiske, paret med forretningsforståelse, lederskap og gjennomslagskraft i virksomheten.
Operasjon Barbarossa startet ved daggry den 22. juni 1941. En tysk hær på drøyt tre millioner mann, fordelt på en front over 1800 kilometer, angrep Sovjetunionen. Allerede etter tre uker hadde tyskerne rykket frem opptil 600 kilometer inn på Sovjetisk territorium.
Et viktig element i Wehrmachts angrep på Sovjetunionen var en organisering bygd på såkalt ”Auftragstaktik”.
Forenklet kan vi oppsummere ”Auftragstaktik” slik:
Har vi som jobber med nettinnhold noe å lære av den tyske krigsmaskinen? Jeg tror det. Ove var inne på noe av det samme i bloggposten Lær (litt) av Al Qaida når du lager websider for snart 1 ½ år siden.
Vi har uansett intet å tape. Dagens modeller fungerer ikke.
I juleferien skisset jeg og et par kollegaer raskt opp en alternativ forside til sas.no. Hvorfor i all verden gjorde vi det? Jeg er en ganske alminnelig SAS-kunde. Jeg liker å fly med SAS, men jeg liker dårlig å forholde meg til nettstedet sas.no. Det jeg liker minst er at det er synonymt med umulig [...]
I mars går Difi i gang med å kvalitetsvurdere 700 offentlige nettsteder i Norge. Og til høsten avsluttes det med konferanse, stjernedryss, premiering og fest. Men alt er ikke rosenrødt med Kvalitet på nett. Kanskje det er på tide med noen endringer.
Stine A Eide, 06.03.2012 3:45 pm
Eirik – hvor ble det av siste linje? :-)
Svein, 06.03.2012 4:19 pm
Ser ut til at du har gløymt ein viktig ting når du hentar inspirasjon frå Wehrmacht: Tyskarane tapte krigen!
Eg er stort sett ueinig i alt du skriv, og kan samanfatta det i “Neat doesn’t scale”. Nettet (og web-en) er bygt på ein distribuert filosofi, historia viser at informasjonen ikkje kan pressast inn i lekre, minimalistiske rammeverk. Netlife er eit godt eksempel, men (minst) fire nettstader som ikkje er spesielt koordinerte. Jf. Eivind Lunds glimrande kåseri på Webdagene i fjor.
Så er me sikkert einige om at i god gartnar- eller fruktdyrkarånd må hagen stellast. Ugras må lukast og busker og tre beskjerast. Men ikkje etter nazi-modell.
Eirik Hafver Rønjum, 06.03.2012 5:41 pm
Hei og takk for svar, Svein.
Vet vi er uenige. Lever godt med det.
Kundene mine lever imidlertid ikke godt med denne desentraliserte kakofonien du predikerer. Brukerne av kundenes ufokuserte nettsteder lever heller ikke godt med det.
Jeg møter dette problemet hver dag, Svein. Med hvilken rett er du uenig? I min hverdag kommer teoriene dine til kort.
Så en historisk digresjon jeg selv har bedt om: Ja, Tyskland tapte andre verdenskrig. Men neppe på grunn av Auftragstaktik? Slik jeg leser historien, snudde krigslykken for det tredje riket i det øyeblikket Hitler begynte å detaljstyre. Varianter av Auftragstaktik er vel i 2012 allment anerkjent for sin overlegenhet? Amerikanerne kaller det Mission-type tactics.
Disclaimer: Det nærmeste undertegnede har vært en militær karriere, er avtjent siviltjeneste som barnehageassistent. Så har fint lite peil på det jeg skriver om:)
Svein, 06.03.2012 8:07 pm
“Don’t mention the war!” :)
Netlife lever feitt på slankehysteriet, og – no er eg alvorleg – eg tykkjer det er flott at Netlife har suksess. Men de må også tola å bli utfordra på dykkar eigne vedtekne sanningar (“Med hvilken rett er du uenig?”).
Eg har ikkje lansert nokon teoriar, men påpeiker at nettet av natur er distribuert. Så kan ein jo spørja om informasjonen og -flyten difor må vera distribuert. Eg trur nettet egnar seg dårleg for strenge hierarkiske system, og meiner erfaringa så langt har vist det. Informasjonen pressar seg fram, og som vatnet vil det alltid ta ein ny veg om nokre blir stengde. Det betyr sjølvsagt ikkje at det skal vera fullstendig fritt fram, men det skal vera romsleg.
Det slår meg også at du eigentleg ikkje er så oppteken av brukarane, men av web-redaktørane. Det er forståeleg ut frå Netlifes forretningside; det er jo web-redaktørane som er inntaket til prosjekt, ikkje brukarane.
Wilhelm, 06.03.2012 8:34 pm
All politikk til side: jeg synes dette er en utmerket metafor.
De tyske panzerarmeer beveget seg altfor raskt til at generalene kunne holde oversikt. Heniz Guderian insisterte derfor på at alle tyske stridsvogner skulle være utstyrt med radio. Slik kunne de lokale offiserene koordinere direkte med hverandre.
Erkjennelsen av at løytnanten på vei gjennom Verdun har et langt bedre grep om situasjonen enn generalstaben i Koblenz var intet mindre enn revolusjonerende. Og virkelig et eksempel til etterfølgelse.
Jan Carlzon innførte lignende ledelsesprinsipper i SAS på 80-tallet, dog med den hakket mindre kontroversielle parolen «riv pyramidene!». At alle vellykkede invasjonsarméer fra de påfølgende 70 år har fulgt i fotsporene til Rommel, Manstein og Guderian sier seg selv. Spesielt amerikanerne og israelerne følger disse prinsippene den dag i dag.
Joda, Tyskland tapte krigen. Men det var ikke på grunn av prinsippene om Auftragstaktik, Schwerpunkt eller Gefecht der verbundenen Waffen. Tvert imot[*]. Hadde Hitler holdt seg utenfor ting han ikke hadde greie på hadde blant annet 2. Panzerarmee knust britene ved Dunkirk og 6. Armee hadde kommet levende fra Stalingrad.
I ettertid skal vi være veldig glad for at Hitler trodde han visste bedre enn de yrkesmillitære – og tok feil. Men for våre egne organisasjoner ønsker vi vel neppe noe Götterdämmerung.
[*] Det som knakk Tyskland var manglende industriell kapasitet og dårlig toppledelse. Et sønderbombet Ruhr klarte ikke å opprettholde takten til Tankograd og Detroit. Rent millitært var de overlegne til siste stund. Det måtte fire Sherman-stridsvogner til for å ta én Tiger.
Hanne, 06.03.2012 8:36 pm
Nå er det vel nettopp brukerne som er tjent med at avsender bedriver et strengt forvaltningsregime?
Eirik Hafver Rønjum, 06.03.2012 8:54 pm
Hei igjen, Svein.
Vi tåler godt å bli utfordret. Vi setter sågar pris på det. Utsagnet “Med hvilken rett er du uenig?” var klønete. Sorry, bror.
Det jeg egentlig mente, var: Utsagn som ”Neat doesn’t scale” og ”Nettet (og web-en) er bygt på ein distribuert filosofi” vitner om en smule manglende kontakt med den virkeligheten mange webredaktører lever i.
Et par kommentarer til:
”Eg har ikkje lansert nokon teoriar, men påpeiker at nettet av natur er distribuert.”
Enig.
”Så kan ein jo spørja om informasjonen og -flyten difor må vera distribuert.”
Nettopp!
”Det betyr sjølvsagt ikkje at det skal vera fullstendig fritt fram, men det skal vera romsleg.”
Vi kan ikke behandle nettet i bestemt form. På blogger – som her – skal det være romslig. I sosiale medier skal det være romslig. Men på et profesjonelt drevet nettsted? Der brukerne er forbrukere eller kreftpasienter? Grunnleggende uenig. Brukerne av disse nettstedene skal blir møtt med respekt, ikke ofre for intern romslighet.
”Det slår meg også at du eigentleg ikkje er så oppteken av brukarane, men av web-redaktørane.”
Nå var det engang organisering som var temaet for denne bloggposten.
“Don’t mention the war!”
Ser Wilhelm har gjort den jobben:)
Stine Bjerkestrand, 06.03.2012 9:59 pm
@Svein: “Cut the crap” handler vel mer om å bli kvitt dårlig og unødvendig innhold enn å kutte innhold som fungerer? Jeg har erfaring fra både en redaksjon der alt kvalitetssikres opp, ned og i mente før det publiseres og fra drift av et nettsted med en mer desentralisert publiseringsmodell og lite styring av hva som publiseres. Hvorfor skal ikke også sistnevnte kunne underlegges tilnærmet samme “kvalitetsregime” som i en profesjonell redaksjon – i forlag, tidsskrift eller dagsavis. Det kan hende man skal ha mye tekst på noen nettsteder, men det er vel ikke til hinder for at tekstene kan være godt skrevet? Svaret er ofte at det ikke går på grunn av byråkrati, manglende ressurser
og internpolitikk. Men hvor blir det av nettredaktørenes yrkesstolthet? Man må tro på egen kunnskap for å ha gjennomslag.
@Eirik ”Auftragstaktik” høres ut som noe jeg lærte på BI i fjor under merkelappen strategisk ledelse…
Ove Dalen, 06.03.2012 10:25 pm
@Wilhelm: Siden vi ikke har noen “Bra”-knapp på kommentarer: “BRA”, “LIKE”, “KUDOS” osv.!
Einar Ryvarden, 06.03.2012 11:09 pm
Mener at sammenligningen din bare delvis holder mål. Ja, man må delegere på taktisk nivå og der var Wehrmacht pioneerer. Men strategien, målene må være realistiske, for “viljens triumf” kan bare ta deg så langt. Og å angripe enda en treig, men overmektig fiende før du har avsluttet den første krigen du startet, er ikke smart.
WW2 og Hitler inneholder en annen og like interessant lærdom: Det er mulig du med ny taktikk og nye produkter kaprer noen seier til å begynne med, men ikke la dette gå til hodet og påstå at det er du som er uslåelig og motparten er grunnleggende dårlige. For motparten lærer og kan fort kopiere og komme seg på bena dersom de må.
Torstein Helleve, 06.03.2012 11:43 pm
2009: Stalinisme
2010: Al Qaida
2012: Wehrmacht
Er heile Netlife uteksaminert frå Charles Manson Business School? ;)
Svein, 07.03.2012 7:48 am
@Einar Sidan det ikkje er nokon “Bra”-knapp på kommentarar: “BRA”, “LIKE”, “KUDOS” osv.! :)
Eirik Hafver Rønjum, 07.03.2012 9:26 am
God morgen, Stine.
”Auftragstaktik høres ut som noe jeg lærte på BI i fjor under merkelappen strategisk ledelse…”
Genau. Relativt mainstream ledelsesteori. I hvilken grad studenter klarer å overføre teori til praksis, har jeg ingen formening om. Men for oss som jobber med web, er disse tankene sørgelig fraværende.
La oss se på de tre punktene i Auftragstaktik:
Ledelsen gir de som skal utføre oppdraget tydelige og veldefinerte mål.
Etter over ti år i bransjen, har jeg ikke møtt noen – ikke en eneste virksomhet – som har tydelige og veldefinerte mål for nettsatsningen. Mulig de ligger i en skrivebordsskuff. Men altså ikke der de hører hjemme: I vår frontallapp.
Ledelsen sikrer videre at det er satt av nok og riktige ressurser til å nå målene.
Det skjer. Men som regel sørger mellomledere for at webarbeidet skjer med et minimum av ressurser på overtid. Arbeidet faller utenfor virksomhetens kjerneoppgaver. Samtidig predikerer toppledelsen nettet som viktigste kommunikasjonskanal, salgskanal osv.
De som skal utføre oppdraget får størst mulig grad av frihet til å nå målene. Ansvaret flyttes til lavest mulig nivå, der kompetansen og kunnskapen om situasjonen er best.
I den grad dette skjer, faller det igjen under kategorien unntak. Min erfaring er at webredaktører og webredaksjoner blir redusert til rene sekretærer for resten av virksomheten. Både ledere og fagpersoner blander seg høylydt inn i detaljer som utforming av bannere (måtte de brenne), hva som skal publiseres og hva som ikke skal publiseres, bildebruk osv osv.
Vi har fortsatt en lang vei å gå.
Eirik Hafver Rønjum, 07.03.2012 9:27 am
Mulig jeg er teit, Einar. Men sliter med å knytte kommentaren din opp mot organisering av innholdsforvaltning på nett. Light my mind:)
Eirik Hafver Rønjum, 07.03.2012 9:33 am
Hei Torstein.
Bare noen av oss. Tror resten av Netlife Research synes vi er barnslige og usmakelige:)
Stine Bjerkestrand, 07.03.2012 9:54 am
@Eirik. Mente ikke at du ikke har (delvis) rett, bare at metaforen egentlig var unødvendig i forhold til budskapet ditt. Men jeg ser jo selvfølgelig at den fungerer for å trekke lesere.
Ida Jackson, 12.03.2012 12:11 pm
Bortsett fra at Hitler hverken utstyrte troppene med vinteruniformer eller nok mat, er jeg ganske enig. Skal du ha ansvar, må du ha makt, også. Og problemet med at alle skal ha litt ansvar og lite makt er at ingen får gjort en dritt.
Men egentlig har jeg lyst til å snakke med deg om hvordan man får til en god kommandostruktur når man har mange forfattere – som de fleste forlag jo har. W og jeg har en tese om at det vil være mer effektivt å organisere de som skriver i Store norske leksikon mer som en tett organisasjon med tydelige maktstrukturer enn på Wikipedia, som minner mest om et allmøte.
(Ellers Wilhelm: Hovedgrunnen til at tyskerne ikke klarte seg i øst, var jo at Hitler blandet seg for mye. Hadde de fått strategisk retrett og ikke måtte tilbringe over ni måneder i kulda ved Miusfronten mens soldatene ikke fikk nok mat, ville det gått mye “bedre”.)
Eirik Hafver Rønjum, 12.03.2012 3:53 pm
Gratulerer med gebursdag, Ida!:)
W og jeg har en tese om at det vil være mer effektivt å organisere de som skriver i Store norske leksikon mer som en tett organisasjon med tydelige maktstrukturer enn på Wikipedia, som minner mest om et allmøte.
Støtter. Av to grunner:
1. Konseptet til Store norsk leksikon. Leksikonet er kvalitetssikret av fagpersoner, ikke folkets røst.
2. Populasjonen er for liten til at allmøtet funker. Paradoksalt nok er det først når veldig mange bidrar, de modererende filtrene funker. Det norske sprog er lite. Ville norske delen av Wikipedia funket uten den engelske (med massiv oversettelse)? Usikker. Men tviler.
Hovedgrunnen til at tyskerne ikke klarte seg i øst, var jo at Hitler blandet seg for mye.
Slik leser jeg også historien. Men… Sammenliknet med deg, er jeg en ubetydelig novise:)
Wilhelm, 13.03.2012 3:38 pm
Tesen Ida nevner tar oss fra den ene totalitære ideologien til den neste. (c:
Den viktigste motsetningen internt på den ytterste venstresiden går gjerne mellom:
1) det anarkistiske allmøtet der Stein Lillevolden i praksis bestemmer alt
og
2) det leninistiske kaderpartiet med sine halvautonome lokallag underlagt den ikke nødvendigvis så veldig demokratiske demokratiske sentralismen
Hvorvidt de to er egnede verktøy for å skape et nytt og bedre samfunn er – eh, la oss si: et åpent spørsmål. Men kaderpartiet er overlegent alle andre organisasjonsformer jeg har sett for å utføre et konkret stykke arbeid, litt uavhengig av om man skal lage avis, programvare, grave grøfter eller ukritisk kappe hodet av en føydal overklasse.
Her er det ikke bare redaksjoner som har mye å lære – men egentlig det meste av næringslivet. Maos millitærskrifter i utvalg burde helt klart vært pensum på NHH. (Og da den hendige feltutgaven med værbestandig og kreftfremkallende plastomslag, i tilfelle det skulle være noen tvil.)
Eirik Hafver Rønjum, 14.03.2012 9:55 am
Du får nå sagt det, Wilhelmsen. Tar med til neste bloggpost – “Lær prosjektledelse av Pol Pot”.
Med dette setter vi sluttstrek for denne forfriskende ordvekslingen:)
Takk for alle bidrag!
Joakim Larsen, 30.03.2012 1:39 pm
ååh. Er det slutt alt?
Jeg satte stor pris på artikkelen ( Selv om jeg ikke er helt klar på hva det var vi skulle lære av Wehrmacht. )
Jeg satte faktisk større pris på kommentarfeltet som en stund minnet litt om Dagbladet.no. Meget underholdende. Godt jobbet av Eirik som fikk det hele ned på en ikke-concordiansk måte.
Gleder meg til Pol Pot-oppfølgeren. :-)