Triggerord, kulepunkter og korte setninger er fundamentet for gode webtekster. Men det er ikke alt. Innhold handler også om stil og tone.
Ove Dalen og Nina Furu har i flere år lært deg å skrive godt på web. De har lært deg å bruke mellomtitler og korte paragrafer for å bryte opp tekst. Du har hørt Tormod Guldvog snakke om kvalitet og relevans. Og Eirik Hafver Rønjum har lært deg hvordan du skal organisere webarbeidet. Sweet. Noe mer?
Today, we can channel our own personality into our work so our users can feel like they’re interacting with a real human — not a corporate avatar.
Aarron Walter
Ja. I tillegg til å skrive godt for web og organisere innholdsarbeidet rundt vedlikehold, oppdatering og sletting — skal du også tenke på hva du sier og hvordan du sier det. Du skal tenke på personlighet og identitet.
Hvem er du?
Vet du hvordan brukerne oppfatter deg på nettstedet ditt? Hvordan merkevaren din fremstår? Oppfatter brukerne deg som spenstig? Livlig? Treg? Morsom? Seriøs? Passiv? Aktiv? Vi forbinder ofte dette med design. Design som forsterker merkevaren. Design som uttrykker noe. Samspillet mellom fonter, farger og former.
Så kommer innholdet. Godt skrevet, grammatisk korrekt og relevant for brukeren. Men er det riktig? Fungerer det? Har det en personlighet? Samsvarer det tekstlige uttrykket med designet og merkevaren for øvrig?
Fra maskin til menneske
Aarron Walter, som har skrevet boken Designing for Emotion, mener at bedrifter må jobbe mer med det han kaller “emotional design”. Når du har et nettsted som er funksjonelt, pålitelig og brukervennlig — bør du gi brukerne det lille ekstra.
Når brukeren er på nettstedet ditt eller bruker applikasjonen din, trenger han ikke å føle at han kommuniserer med databaser og publiseringsverktøy.
Her kommer personlighet inn i bildet. Istedenfor at brukeren får følelsen av å måtte fylle ut et superkjipt skjema kan du ved hjelp av stil og tone gi brukeren følelsen av å føre en dialog med en hyggelig og imøtekommende ansatt fra kundeservice. Sarah Richards og Matthew Ballesteros skriver i en artikkel i UX Magazine at dette bygger tillit, oppfordrer til lojalitet og gjør at brukerne husker merkevaren bedre. De kaller personlighet for “The fourth essential of a customer-centric business”.
Se bedre ut naken: Fitocracy
Fitocracy, en iPhone-app for å holde track på egne treningsøkter, har en særegen stil og tone på innholdet sitt. Noe så kjedelig som trening blir med en gang litt morsommere: “It’s time to be fitter and look better naked”.
Backup med stil: Dropbox
Dropbox driver med noe rimelig seriøst: Back-up av data. Likevel gir de rom for humor på nettsidene sine. Selvfølgelig på de rette stedene og under de rette forutsetningene, og ikke når tjenesten er nede. Det betyr ikke at personligheten nødvendigvis forsvinner. Flere aktører, blant andre Google, Twitter, Firefox og Tumblr, spiller på emosjonell design også i feilmeldinger og på 404-sider.
Norsk case: St. Hallvard
St. Hallvard er et norsk firma som viser mye personlighet i tekstene sine på nett. Denne setningen for eksempel: “Posten skal ha 90 spenn, men hælvete heller, this one’s on us! De geme typene i St. Hallvard river i transporten”. Du får et inntrykk av hva slags bedrift dette er og hva de står for.
Skal du alltid være morsom?
Nei. Dersom du for eksempel er en stor bank, et dønn seriøst advokatfirma eller et landsdekkende IT-selskap med samfunnskritiske løsninger, er det ikke sikkert at du skal gå for en festlig stil og tone i retning Fitocracy, Dropbox eller St. Hallvard. Det er helt greit å dyrke seriøse verdier og egenskaper.
Se på Tufts University. De har egne retningslinjer for stil og tone. Gjennom språket på nettsidene skal universitetet fremstå som tydelig, direkte, ekte og troverdig. De forklarer videre at brukeren skal bli informert og engasjert, og samtidig føle seg trygg på sine valg. Tonen skal være “conversational”, “personable” og “friendly”, ikke institusjonell og stiv. Sjekk for eksempel ut denne teksten under seksjonen Life on campus: “Cupcake craving? We’ve got you covered. Seeking some shopping? No problem. Concerts? You bet. And there’s much more: coffee shops, bars and Boston’s only Museum of Bad Art”.
Poenget er, som Brian Clark i Copyblogger sier, at uttrykksmåten må være genuin. Egenskapene som kommer frem i teksten må samsvare med den du faktisk er. Tekstlig stil og tone må matche personlighet, identitet og merkevare.
Variasjoner av tone
Se for deg Jens Stoltenberg. Se deretter for deg Jens Stoltenberg som munter, glad, sint, skuffet eller seriøs. Tonen hans vil variere i forhold til situasjon og kontekst, men han er fortsatt Jens Stoltenberg. Det samme gjelder personlighet på nett.
Ta for eksempel MailChimp. Stilen er menneskelig, uformell og hip. De tar dette ut i maskoten sin, sjimpansen Freddie, som kommer med vittige kommentarer og vitser. Men dersom serveren er nede eller tjenesten ikke fungerer som den skal, dropper de sjimpansen og morsomhetene. Da blir de plutselig mer seriøse og direkte i tonen. Men fortsatt i tråd med MailChimps uformelle stil.
Fra MailChimps retningslinjer for stil og tone: “We have more than a million users who experience a whole spectrum of emotions when they’re interacting with MailChimp. So we consciously adjust our tone, based on our users’ feelings”.
Det er et viktig poeng: Du trenger ikke alltid å være morsom. Alltid vittig. Alltid dønn seriøs. Det bør være rom for variasjoner på nettstedet ditt. En tydelig avsender, med en tone som endrer seg avhengig av målgruppe og kontekst. Og ikke minst: Aldri la personligheten stå i veien for brukeroppgavene. Verken grafisk eller tekstlig. Husker du Clippy, tidenes mest hatede grensesnittmaskott?
One-pager kan være nok
Ved å jobbe med stil og tone sørger du for et konsistent uttrykk på tvers av kanaler. Du slipper at hver enkelt skribent og tekstforfatter påfører sine egne små “quirks” som påvirker helheten. Du slipper en uttrykksmåte som spriker i alle retninger.
Stil og tone er en viktig ingrediens i utformingen av innhold. Husk at det trenger ikke å være en 250-siders styleguide. Kanskje en one-pager er nok til å gi skribentene og webredaktørene det de trenger for å skrive innhold med stil? Eller kanskje du kan legge ut retningslinjene på nett, slik The Rocket Science Group har gjort?
