Veien til digital modenhet 8

Det er lett å kjøpe seg et nytt nettsted, det er mye vanskeligere å endre organisasjonen. Skal du gjøre det, må du lage en visjon og strategi for endringen. Og ikke minst – du må investere i den.

Problemet er at vi alt for ofte putter pengene der vi plasserte dem i fjor. De fleste firmaer klarer ikke å ta ut fordelene ved digitalisering. Dårlig ledelse, manglende struktur, ingen strategi og lite kompetanse er som regel indikatorer på digital umodenhet.

Men først litt om sønnen min, Aksel.

Aksel er snart 5 år. Han bruker iPad, TV, bøker og spillkonsollen om hverandre. Han spiller eller ser filmer på iPaden, leser bøker i senga, noen ganger alt på en gang. (Det rareste er når han ser opptak på YouTube av andre som spiller Minecraft, mer om det annen gang)

Begreper som internett, web eller digitalt betyr ingenting for ham. Jeg er også usikker på om han noen gang kommer til å forholde seg til dette. Om mediet er online eller offline spiller ingen rolle. Han ser barne-TV på vanlig TV eller går inn på NRKSuper-appen på iPad.

Det gir ikke mening å prate om digitale medier i særlig grad lenger. Alle medier er eller kan potensielt være digitale. Dette er virkeligheten til barn og sannsynligvis de fleste voksne også – det digitale er på mange måter allestedsnærværende. Vi har blitt digitalt svært modne. Samtidig er det et gap mellom oss som forbrukere og virkeligheten vi møter i virksomhetene vi jobber i.

Der er digitale kanaler gjerne noe som fortsatt lever på siden av resten av organisasjonen, noe som noen driver med. Og det ene prosjektet etterfølger det andre – nettsiden blir redesignet, nytt CMS blir kjøpt inn. Deretter går det skeis. Virksomheten er sjeldent rigget til å håndtere videreutvikling og forvaltning av digitale tjenester på en fornuftig måte. De fleste organisasjoner er fortsatt digitalt umodne.

Her er noen symptomer på digital umodenhet i din bedrift.

Pengene brukes analogt

Digitale kanaler er i stadig økende grad førstevalget til forbrukerne, men det er et etterslep i hvordan bedriftene bruker penger. Hvis vi ser på hvor de brukte pengene i 2013 gikk 75 prosent av markedsbudsjettet til analoge aktiviteter i form av avisreklame, kataloger, rollups, giveaways, trykksaker og brosjyrer. 75 prosent altså. I 2013.

Mer kaos enn struktur

Men penger er ikke nok. Det krever også strukturer og evne til å jobbe fornuftig. Ingen steder er en god eller dårlig bedriftskultur mer synlig enn på nettsidene. Digitale kanaler er summen av en rekke initiativ, fra en rekke forskjellige avdelinger. Men uten lederskap og evne til å jobbe fornuftig blir alt bare kaos. Desverre er kaos litt for ofte det som preger digitalarbeidet.

Sjefen tar ikke styring

Ledersjiktet i norske bedrifter begynner å forstå verdien av digitale kanaler. De innser at dette er eller kan bli forretningskritisk. Dette er vår unisone erfaring når vi prater med kundene våre. Men de sliter fortsatt med å realisere mulighetene og verdiene. En toppsjef som bryr seg og investerer tid er essensielt for å realisere digitalkapasiteten, desverre blir de fleste for passive.

Dårlig kompetanse

Er de eneste investeringene du gjør i digitale kanaler et redesign av nettstedet ditt hver fjerde år eller innkjøp av et nytt CMS? Da jobber dere feil. Ofte så er dette symptomer på helt andre problemer. Vi drømmer om et slott, gjerne i form av et superduper nettsted, men uten mennesker som kan drive dette vil alt knele. Det vi trenger er en grunnmur: den heter strategi, organisasjon og kompetanse.

Lite kunnskap om brukerne

Kunden er sjef, de googler, facebooker, twitrer og surfer. Det er slik de orienterer seg om produkter og tjenester. Forrester kaller det “The age of the customer”. Hvis vi ikke følger brukerne, vet hva de gjør, hva som motiverer og hvordan deres reise ser ut, kommer vi til å feile igjen og igjen. Digitale kanaler er en utmerket mulighet til å se virksomheten fra utsiden og inn. Tall, statistikk er viktig, men også empati og innsikt i kundens situasjon.

Men er det penger å tjene på denne modenheten? Ja, det er det. Bedrifter som er digitalt modne er i snitt 26 prosent mer lønnsomme enn andre selskaper, ifølge studie gjort av Massachusetts Institute of Technology i samarbeid med Capgemini Consulting. Frem til nå er det teknologi-og teleselskaper, sammen med reisenæringen som har ligget i front – med detaljhandel og banker hakk i hæl.

Men nå kommer en rekke nye bransjer halsende etter. Det å være gjennomsnittlig holder ikke lenger, var konklusjonen fra Forresters Harley Manning da han besøkte Norge for et halvt år siden. De som er gjennomsnittlige idag er under gjennomsnittet i morgen.

Invester i strategien

Så hvordan bli mer digitalt modne? Hvordan bygge denne grunnmuren av digital kompetanse som kan hjelpe oss å investere i fremtiden. Det er flere svar på det, det viktigste er formulert uimotståelig enkelt av konsulentselskapet McKinsey:”Put your money where your strategy is

Digital modenhet handler om å drive frem endringer i virksomheten du jobber i. Skal du gjøre det må du lage en visjon og strategi for hvor du vil. Og ikke minst – du må investere i strategien. Problemet er at vi alt for ofte putter pengene der vi plasserte dem i fjor, i de samme avdelingene, i de samme kanalene, hos de samme ressursene.

Da spiller det ingen rolle om du har laget en digital strategi eller en forretningsstrategi med sterk digital slagside. Skal du realisere strategien må du også tørre å investere penger i den, først da kan du utnytte fordelene ved å være digital moden.

Du kan lese mer om digital modenhet i boken “Digital strategi for alle” som kommer rett etter nyttår, boken er en revidert utgave av “Slik lykkes du endelig med innhold på nett”

Ove Dalen

Ove jobber med innhold og digital strategi. Han regnes som en av Norges fremste eksperter på digitalkommunikasjon og har skrevet bøkene “Effektiv nettskriving” (2009) og "Slik lykkes du endelig med innhold på nett" (2012).

Flere artikler av Ove CV

8 kommentarer

  1. Hei, godt skrevet Ove. Vi er ofte fagpersoner og spesialister som driver endring og innovasjon, vi må satse mer på endringsledelse og generelt god ledelse for å kunne gjøre den digitale transformasjonen som Gapgemini kaller det: http://www.capgemini-consulting.com/digital-transformation-review-6

  2. God artikkel, Ove.

    Erkjennelsen at digitalstrategi/digital transformasjon (kjært barn, mange navn) innebærer at langt mer enn systemutvikling og isolerte aktiviteter er kritisk for å lykkes.

    Jeg mener også det er alt for få som tilpasser de forretningsmodellene som ligger i bunn av virksomheten. Dette fungerer ofte som en barriære fra å se nye, og forbedre eksisterende, inntektsstrømmer.

  3. Takk for lenke, Filip! Det er helt nødvendig at ledelsen involverer seg i dette, hvis ikke kommer det ikke til å skje stort. Har sett en undersøkelse på dette (husker ikke hvor) som forteller at “burning platform” er den største driveren for å involvere ledelsen. Det sier vel noe om at de fleste ikke helt forstår alvoret før det er for sent.

    Kommer til å skrive mer om dette utover høsten forøvrig.

  4. Andreas: Enig, har du noen eksempler på virksomheter i Norge eller Norden som har snudd på forretningsmodellen for å forbedre inntekststrømmen i en digital endringsprossess?

    Likte forøvrig denne fra Andreas Thorsheim i Schibsted/BT som forteller noe om hvordan styre i litt ulendt terreng: http://www.magma.no/fartsevangeliet1

  5. Hei
    Bra innlegg. Jeg kommer fra en bransje, der mange av punktene dine er gjenkjennelige. Verden, det digitale, har forandret seg betraktelig, men vi fortsetter som før. Skulle gjerne sett noen eksempler på organisasjoner som har tatt den “digitale konsekvensen”. Regner med det er ok at jeg sprer blogginnlegget.

  6. Kult at du liker og del selvfølgelig gjerne med flere, Marius! Når det gjelder eksempler på selskaper som har gjennomført store digitale endringer så har jeg nevnt noen over. Du finner også noen i rapporten til CapGemini som jeg lenker til i bloggposten. Men sender gjerne den oppfordringen videre til andre som leser dette. Kjenner du eller vet om noen som har gjennomført store eller små digitale endringsprosesser så post det her.

  7. Pingback: → Digital suksess kommer innenfra — iAllenkelhet
  8. Pingback: → Innholdsrådgiver med hjerte for digital strategi — iAllenkelhet

Skriv en kommentar

  • *

XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>