Digital suksess kommer innenfra 1

Ønsker du å lykkes på nett? Det første du bør gjøre er å ta en lang god titt i speilet.

Digital suksess. Illustrasjon av Tuva Eikås.
Illustrasjon: Tuva Sverdstad Eikås

Kollega Ove Dalen skrev for noen uker siden: “Det er lett å kjøpe seg et nytt nettsted, det er mye vanskeligere å endre organisasjonen”. Han mener at du trenger en visjon og en strategi – og du må være villig til å investere i den. Nøkkelordet her er “investere”. Uten investering blir strategidokumentet lagt i skuffen.

Den gode nyheten er at du kan begynne å investere allerede i dag. Og du bør begynne innad i egen organisasjon. Digital suksess handler nemlig først og fremst om organisasjon, kultur og mennesker – ikke verktøy.

Her er fem steg som tar deg i riktig retning.

1. Snakk ledelsens språk

Nettstedet er kjempeviktig. Alle webredaktører er enige om det. Men sjefene er ikke alltid like overbevist. Kanskje er ikke engang din nærmeste leder overbevist. Frustrerende? Ja, men du er ikke alene. I en undersøkelse kommer det fram at manglende forståelse blant ledere er et av de største hindrene for digital suksess.

Her har vi en oppgave å gjøre. Istedenfor å klage på ledere som ikke forstår seg på digital, bør vi legge om språket. Å snakke med ledere om interaksjonsdesign, struktur og navigasjon er uinteressant. Knytt heller arbeidet du gjør opp mot strategier, mål, salg, kundeservice og effektivitet. Synliggjør konkrete resultater ved hjelp av statistikk og tall – og forklar hva dette betyr i praksis.

Da engasjerer du, og setter lederne i stand til å forstå hvorfor nettstedet og intranettet er forretningskritisk – på deres eget språk. Denne gjensidige forståelsen bygger tillit, som igjen fører til mer autoritet. Da sitter også pengene løsere når nye midler skal fordeles. Kanskje etter hvert vil du også få fast plass i ledermøtene?

2. Bygg riktig kompetanse

Noen bedrifter er avhengige av eksterne byråer hver gang de skal gjøre noe “digitalt”. Andre bedrifter har skjønt det. De har ansatt en egen “User Experience Manager”. En egen webanalytiker. Egne designere. Egne innholdsstrateger og informasjonsarkitekter.

Alle virksomheter trenger ikke å ansette alt dette. Men utviklingen i markedet vitner om at noe er i ferd med å skje. Web og digitale kanaler tar stadig større plass i folks liv – både privat og på jobb. Kommunikasjonsavdelingen må gå nye veier. Kanskje må noen av de mer tradisjonelle rollene vike for personer med digital kompetanse.

Ved å ansette eller lære opp folk i ulike fagdisipliner innenfor digital – som for eksempel webanalyse, innhold, design og strategi – kan vi jobbe mer tverrfaglig. Digital blir ikke lenger en enmannsjobb, men et satsningsområde med et kjerneteam der flere fagpersoner spiller på samme lag og drar i samme retning.

3. Dyrk delingskulturen

Det har blitt snakket mye om “the social enterprise” de siste årene.

Helt overordnet handler det om at ansatte enklere skal kunne dele informasjon, innsikt og ideer med hverandre. Denne digitale kunnskapsdelingen – og diskusjonene som følger – bryter ned interne siloer og skaper grobunn for innovasjon. Igjen er det ikke verktøy som er det viktigste, men at organisasjonen er åpen for nye måter å jobbe på.

Virksomheter som er gode på deling har bedre forutsetninger for å lykkes med det digitale arbeidet. Det er enklere å dele ideer, få tilbakemeldinger, gi innspill, diskutere og lære av hverandre. Da er veien til suksess kortere. McKinsey utdyper: “Companies adapting to a more open, sharing, and flexible world stand to create tremendous value. They could also be the pioneers of new, more nimble and entrepreneurial operating models that will change business as we know it”.

4. Jobb smartere

Tid er alltid en utfordring. “Hadde vi bare hatt mer tid, kunne vi ha jobbet ordentlig med webanalyse”. Høres kjent ut?

Min erfaring er at informasjonsavdelinger bruker altfor mye tid på altfor mange ulike aktiviteter. De skal lage kundemagasin, nyhetsbrev, brosjyrer, kampanjer, bannere, annonser og salgsmateriell. I tillegg til å skrive nyheter, produsere videoer og arrangere seminarer.

Hvor stor effekt har egentlig de ulike aktivitetene? Har du sjekket statistikken? Hvor mye tid bruker du og kollegene dine på å diskutere, skrive og publisere nyheter ingen leser? Er videoene dere lager virkelig så spennende for kundene?

The Government Digital Service (GDS) i Storbritannia har valgt en annen strategi. Et av hovedprinsippene bak nettstedet gov.uk, som er blitt en digital suksesshistorie, er “Do less”. Det handler rett og slett om å kutte ned på antall aktiviteter, og heller fokusere på det vi virkelig tror på. Dette innebærer knallhard prioritering av arbeidsoppgaver. Hva skal vi bruke tiden på? Og enda viktigere: Hva skal vi ikke bruke tiden på?

5. Tenk langsiktig

Lyst til å bli slank, veltrent og sunn? En ekstremdiett eller intensiv trening over korte perioder kan hjelpe. Men skal du lykkes på sikt må du endre livsstil. Vi snakker varig endring.

Det samme gjelder med det digitale arbeidet. Digital suksess kommer sannsynligvis ikke ene og alene i form av et prosjekt eller et program, og det skjer ikke mirakler over natten. Du må jobbe med det hver dag, og samtidig tenke langsiktig. Som Paul Boag, webstrateg og forfatter av boken Digital Adaptation, skriver: “Adapting to digital isn’t just a matter of hiring some smart techies and sitting back. It requires a willingness to change fundamental aspects of your business”.

Da er vi tilbake der vi startet: Du kan kjøpe et nytt nettsted, en ny publiseringsløsning, trendy sosial programvare eller verdens mest avanserte analyseverktøy – men det er likevel ingen garanti for å lykkes. For å lykkes må du jobbe med organisering og forankring. Du må ta tak i arbeidsprosessene. I lengden handler det om å få hele organisasjonen til å tenke og handle annerledes.